Erfolgskriterien für TV-Spots: Originalität bleibt im Gedächtnis

Humorvolle Spots mit einer anspruchsvollen Ästhetik, einer originellen Idee oder einer Geschichte erzeugen Awareness und sorgen für eine positive Bewertung. Werbung mit diesen Merkmalen bleibt den Zuschauern länger im Gedächtnis und erzeugt Sympathie mit der Marke. So können 46 Prozent der Zuschauer sich an Werbespots mit niedriger Kreation erinnern, eine durchschnittliche Kreation bleibt 53 Prozent im Kopf. Werbung mit hoher Kreation erreicht mit 58 Prozent den besten Wert. Wenn Werbespots keine Storys beinhalten, werden sie von 49 Prozent des Publikums erinnert. Mit einer Geschichte hinterlassen diese bei 54 Prozent einen bleibenden Eindruck.

Das sind die zentralen Ergebnisse der Studie "Kreation als Schlüssel für erfolgreiche TV-Spots" des Vermarkters SevenOne Media, Unterföhring. Für die Untersuchung hat das Unternehmen über vierzehn Jahre hinweg rund 600 TV-Spots bewerten lassen. Untersucht wurde der Einfluss von Gestaltungsmerkmalen wie Narrativität, Humor oder Überraschungseffekten auf Awareness, Erinnerung oder Kaufbereitschaft der Zuschauer. Insgesamt nahmen mehr als 6.100 Befragten in 61 Wellen an der Analyse teil. In der Forschungsreihe wurde untersucht, welchen Einfluss Gestaltungsmerkmale wie Narrativität, Humor oder Überraschung auf Awareness, Erinnerung oder Kaufbereitschaft haben. Insgesamt ließ das Unternehmen über vierzehn Jahre hinweg mehr als 600 TV-Spots von rund 6.100 Befragten bewerten.

Wirksame Gestaltungsmerkmale von Branche abhängig

Laut der Studie wirken dabei nicht alle Merkmale, die einen positiven Einfluss auf Awareness und Bewertung eines Spots haben, auch positiv auf die Kaufbereitschaft. So fördern Imagespots diese nicht unbedingt, ebenso wenig wie Testimonials oder Überraschungseffekte. Dafür regen eine frühe Produktverständlichkeit und Slogans zum Kauf an.

Neu in diesem Jahr ist die Auswertung der Spotkreation nach einzelnen Branchen. Dabei kam heraus: Werbung für PKW wirkt vor allem dann, wenn die Clips eine hohe Ästhetik aufweisen oder einen Jingle enthalten. In Spots von Getränkeherstellern ist hingegen die frühe Produktverständlichkeit besonders relevant, auch Überraschungseffekte oder eine auffällige Tonspur erhöhen der Studie zufolge die Aufmerksamkeit der Zuschauer.

Interessierte können die komplette Studie hier herunterladen.