Studie: Das zeichnet Top-Kommunikationsprofis aus

Vier Aspekte zeichnen Exzellenz in der Unternehmenskommunikation und damit einen herausragenden Kommunikationsprofi aus: Reputation als Leitwährung, 360-Grad-Perspektive auf die Stakeholder, gleichberechtigte Zusammenarbeit mit dem Vorstand und eine vernetzte interne Kommunikationskultur. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine Studie, die die dpa-Tochter News Aktuell gemeinsam mit Prof. Dr. Lothar Rolke von der Hochschule Mainz sowie der PR-Agentur Faktenkontor durchgeführt hat. 220 deutsche Fach- und Führungskräfte der PR hatten an der Online-Umfrage teilgenommen.

Für die Unterscheidung in exzellente und durchschnittliche Kommunikationsexperten mussten sich die Umfrageteilnehmer zuerst selbst einschätzen. Sie wurden gefragt, wie sie den Erfolg ihrer jeweiligen Unternehmenskommunikation bewerten und wie diese im Vergleich zu den Mitbewerbern aussieht. Entsprechend der Antworten unterteilten die Studienautoren die Befragten in zwei Gruppen: "PR-Basisexperten" und "Kommunikationselite".

Demnach schätzt die Kommunikationselite die Bedeutung von Unternehmens- und Produktimage (Reputation) signifikant höher ein als die PR-Basisexperten. Imagewerte zu messen ist für 87 Prozent der herausragenden PR-Profis wichtig. Zum Vergleich: Bei den durchschnittlichen PR-Profis sind es nur 61 Prozent.

Exzellente Kommunikatoren haben darüber hinaus einen Rund-um-Blick auf ihre Zielgruppen. Neben den Kunden als wichtigste Ansprechgruppe sind für die Kommunikationselite auch alle anderen Stakeholder wie etwa Mitarbeiter, Aktionäre oder Öffentlichkeit gleichermaßen wichtig (45 Prozent). Bei den PR-Basisexperten haben nur 28 Prozent diese 360-Grad-Perspektive.

Einen großen Unterschied zwischen exzellenter und durchschnittlicher Kommunikation gibt es auch im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit dem Vorstand. Während sich die PR-Elite vor allem als Business-Partner des Vorstands sieht (48 Prozent), setzt die PR-Basis ihre Ziele dagegen eher selbst (17 Prozent) beziehungsweise leitet sie aus der Unternehmensstrategie ab (27 Prozent).

Auch die interne Netzwerk-Kommunikation, die weitestgehend ohne Hierarchien auskommt, ist in den Unternehmen der Kommunikationselite deutlich ausgeprägter (59 Prozent) als bei den PR-Basisexperten (36 Prozent).