Abo-Modelle: Die neue Binde-Lust der Verbraucher

Produkte im Abo erwerben? Warum nicht, denken sich immer mehr Konsumenten (Grafik: Kearney)

Der globale Lockdown hat in der Geschichte des Geschäfts mit dem Abo ein neues Kapitel eröffnet. Als im März u.a. auch die Gastronomie schließen musste, suchten die Verbraucher nach Alternativen und fanden sie auch bei Abonnements. So stieg z.B. die Nachfrage nach Kochboxen von HelloFresh enorm an: Erwartete das Unternehmen für 2020 ein Plus zwischen 22 bis 27 Prozent, sind es heute bis zu 55 Prozent. Der Erfolg solcher Modelle sei jedoch kein Automatismus, geht aus einer Verbraucherstudie der Strategieberatung Kearney hervor, in der unter 2.700 Konsumenten in den USA, Frankreich und Deutschland die Beweggründe erhoben wurden, warum Konsumenten sich an Abos binden, statt sich Tag für Tag für neue Anbieter und deren Produkte zu entscheiden.

Dabei muss zwischen zwei verschiedenen Modellen unterschieden werden: "Replenishment" füllt regelmäßige Alltagsgegenstände wie Lebensmittel nach, während "Kits", also Abo-Boxen, Produkte rund um ein Thema, zum Beispiel Essen, anbieten, die von Lieferung zu Lieferung variieren. Die Umfrage zeigt: Es sind vor allem drei Gründe, die Menschen dazu bewegen, sich zu einem Abonnement zu verpflichten. Insbesondere für Replenishment-Abonnenten ist es der niedrigere Preis (40 Prozent), gefolgt von der Bequemlichkeit (33 Prozent), und drittens dem ,Fun Faktor` (12 Prozent) gerade bei Kits, zum Beispiel beim Weinabonnement.

Viele Abonnementmodelle scheitern jedoch auch an einer langfristigen Vision - ihre Kunden gehen, sobald sie das Produkt nicht mehr regelmäßig benötigen. Ein Beispiel dafür ist laut Studie Brandless, ein 2017 gegründeter Online-Händler für Haushaltsprodukte, Kosmetik und Babypflege. 2019 gestartet, stellte er Anfang 2020 seinen Abo-Betrieb wieder ein. Seine Produkte wurden zwar gut angenommen, doch ihr Preis war zu niedrig, um das Unternehmen profitabel zu machen. Völlig anders erging es dem 2011 gegründeten Dollar Shave Club, der hochwertige Rasierapparate ohne Markenzeichen zu wettbewerbsfähigen Preisen bei transparenten Kosten und direkter Lieferung anbietet. Der Club startete durch und wurde 2016 von Unilever für eine Milliarde US-Dollar übernommen. Im Gegensatz zu Brandless gelang es laut der Kearney-Studie dem Dollar Shave Club, eine überzeugende Geschichte zu erzählen und damit selbst zu einer starken Marke zu werden.