82 Prozent akzeptieren Werbung in kostenfreien Podcasts

Podcasts erfreuen sich weiterhin steigender Beliebtheit. 65 Prozent der Menschen in Deutschland und damit fast zwei Drittel der Bevölkerung hören mittlerweile zumindest gelegentlich Podcasts – in den jüngeren Zielgruppen der 16- bis 29-Jährigen sind es sogar 87 Prozent. Wie sich die Gattung entwickelt, was die Menschen am liebsten hören und wie sie Werbung gegenüberstehen – diesen Fragen ging die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), München, in ihrem Trendreport Podcast auf den Grund. Für den Bericht wurden aktuelle Daten der Markt-Media-Studie Best for planning (b4p) sowie der b4p-Trends ausgewertet.

Über alle Zielgruppen hinweg ist die Nutzerschaft mit einem Durchschnittsalter von 43 Jahren jünger als die Gesamtbevölkerung (48 Jahre), die Hälfte hat Abitur und die Podcast-Hörenden leben zu 24,7 Prozent, und damit überdurchschnittlich häufig, in Gutverdiener-Haushalten mit einem monatlichen Nettoeinkommen von über 4.000 Euro. Das Geschlechterverhältnis ist weitgehend ausgeglichen mit einem leichten Männerüberhang (Männer: 52%; Frauen: 48%).

Nachrichten, Wissenschaft, Comedy und Gesundheit sind die beliebtesten Genres

Wer Podcasts hört, will sich dabei in erster Linie unterhalten lassen (65 %), sich informieren (56%) oder entspannen (44%). Beliebtestes Genre ist für 38 Prozent der Nutzenden Nachrichten aus Politik und Wirtschaft. Ebenfalls beliebt sind für je 30 Prozent der Hörer:innen Podcasts zu Wissenschaft, Comedy und Gesundheit/Medizin. Um Podcasts zu hören, greifen wiederum 78 Prozent der Nutzerschaft zum Smartphone und steuern Spotify (44%) und YouTube (40%) an.

Und wie kommen die Menschen auf Podcasts, die ihnen gefallen? Für die Hälfte (51%) der Nutzerschaft sind Empfehlungen von anderen der entscheidende Awareness-Faktor und 34 Prozent werden durch Tipps aus Medien wie beispielsweise TV, Zeitungen und Zeitschriften oder Websites auf Podcasts aufmerksam. Weitere 29 Prozent suchen in Podcast-Apps/-Diensten und 28 Prozent recherchieren gezielt in Suchmaschinen nach Themen, die sie interessieren. Menschen und Medien sorgen also beim Auffinden nach passenden Podcasts für mehr Aufmerksamkeit als automatisierte bzw. digitale Empfehlungen.

Hohe Werbeakzeptanz – insbesondere bei einkommensstarken Zielgruppen

So beliebt Podcasts auch sind, so gering ist auch die Zahlungsbereitschaft: 67 Prozent der Nutzerschaft hört hauptsächlich kostenfreie Formate, gleichzeitig geben 82 Prozent an, Werbung in kostenfreien Podcasts zu akzeptieren. Insbesondere Spots am Anfang kommen gut an: 73 Prozent der Nutzerschaft fühlen sich dadurch nicht gestört – 79 Prozent finden es aber gut, wenn im Vorfeld über Werbeunterbrechungen informiert wird. In einkommensstarken Zielgruppen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro ist die Akzeptanz von Markenkommunikation sogar noch höher: Hier fühlen sich beispielsweise 85 Prozent nicht durch Spots zu Beginn gestört.

Die Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden. Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien Best for planning (b4p) und Best for tracking (b4t).

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