Erfolgreich in Szene setzen

Unternehmen, die ein Brandland planen, müssen einiges beachten, damit auch die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen stimmen und das Erlebnis positiv auf die Marke einzahlt. Worauf es zu achten gilt, erläutert Prof. Dr. Stefan Küblböck, seit 2009 Professor für Tourismus- und Freizeitmanagement an der Ostfalia Hochschule am Standort Salzgitter, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 4/24:

Wie schaffen es Unternehmen, dass sich bestehende und zukünftige Kunden freiwillig über Stunden exklusiv und mit allen Sinnen den Markenbotschaften hingeben, spontan in Kauflaune geraten, dafür bezahlen und diese Erfahrungen mit ihren Freunden teilen? Das gelingt über Markenwelten, zumeist auch Brandlands genannt. Die Idee dahinter ist mit dem Eventmarketing verwandt. Brandlands sind im Unterschied zu Events und Messen dauerhafte Attraktionen, die von Bewohnern der Region, Ausflüglern und Touristen zumeist ganzjährig besucht werden können.

Der Ansatz ist nicht neu. Das erste dokumentierte Corporate Museum gehörte der Wurlitzer Company und entstand 1892 in Pittsburgh. Fahrt aufgenommen hat die Idee mit dem wachsenden Erfolg der Freizeitparks und Erlebniswelten in den 1990er-Jahren. Als Platzhirsche gelten heute in Deutschland die Brandlands der Automobilhersteller, beispielsweise die Autostadt in Wolfsburg, die BMW-Welt in München oder die Museen von Porsche und Mercedes-Benz. Diese fungieren zumeist auch als Selbstabholerzentren für Neuwagenkäufer.

Museum, Erlebniswelt, Gläserne Produktion

Auf dem Markt haben sich inzwischen verschiedene Formate etabliert, die miteinander kombiniert werden können. So gibt es zum Beispiel Firmenmuseen wie das von Steiff in Giengen. Dort stehen Originalexponate im Mittelpunkt, die die Kompetenz, die fortwährende Innovationskraft und die langjährige Tradition des Spielwarenherstellers zeigen. In Erlebniswelten wie den Kristallwelten von Swarovski in Wattens (Tirol) geht es um die Ansprache von vielen Sinnen. Möglich werden die Erfahrungen durch eigens inszenierte Räume und Exponate, die Besuchern ein dreidimensionales, multisensorisches Erlebnis ermöglichen. Und in einer Gläsernen Produktion wird die Fertigungsstätte zum Besucherzentrum. Im Schokoladenmuseum in Köln von Lindt tauchen die Menschen zum Beispiel im Rahmen von Führungen oder über Medien und Exponaten in den Herstellungsprozess ein, was dort das Herzstück des Erlebnisses ausmacht.

Die Relation von Aufwand und Ertrag

Natürlich müssen sich diese Marketinginstrumente der nüchternen Frage nach Aufwand und Ertrag stellen. Zwei extreme Beispiele sollen die Bandbreite zeigen, die es hier gibt: Die Baukosten der BMW-Welt in München werden mit circa 500 Millionen Euro angegeben, die Ausgaben für den laufenden Betrieb sind sicher auch für einen Automobilhersteller nicht unerheblich. Der Besuch der interaktiven Erlebniswelt ist kostenfrei, zehn Euro kostet lediglich der Eintritt ins angeschlossene Firmenmuseum. Für das Finanzmanagement ad hoc sympathischer klingen die Eckdaten des Kristallglasherstellers Swarovski. Die Kristallwelten zählten 2023 nach eigenen Angaben 560.000 Besucher, der reguläre Eintrittspreis liegt bei 23 Euro. Auch der Impulskauf im zugehörigen Shop geht leichter von der Hand als das spontane, erlebnisinduzierte Ausfüllen des Bestellscheins für den neuen X3 oder i7.

Damit die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen der Brandlands stimmen, können typische Erfolgsfaktoren von Besucherattraktionen Orientierung geben. Diese Faktoren müssen sicher für das jeweilige Vorhaben hinterfragt, gewichtet und spezifisch übertragen werden. In der Summe helfen sie jedoch, eine Machbarkeitsanalyse auf den Weg zu bringen.

Planungsprozess und Management

Da es um eine Vielzahl von Aufgaben geht, sollte die Planung transdisziplinär erfolgen und eine angemessene Bandbreite an Expertise integrieren. Dass neben dem internen Markenwissen und der Fachexpertise aus den Abteilungen auch Architekten und Innenarchitekten erforderlich sind, ist offensichtlich. Aber auch für das Erlebnisdesign, die Front- und Backstage-Bereiche sowie den Retail-Bereich von Besuchereinrichtungen gibt es Profis, die in das Planungsteam integriert werden sollten. Ebenso funktioniert das touristische Marketing anders als das für das produzierende Gewerbe. Wie das Kernunternehmen braucht das Brandland zudem spezifische Kompetenz in der Unternehmensführung. So konnte das Chocoversum in Hamburg, das als Markenwelt für Hachez an den Start ging, erst durch eine komplette Neuausrichtung des Managements den Turnaround schaffen und sich erfolgreich am Markt behaupten.

Welche Inhalte die Attraktivität ausmachen, warum man den Besuch des Brandlands konsequent aus Kundensicht durchleuchten muss, wieso eine sehr klare Finanzplanung unerlässlich ist, weshalb man im Vorfeld es alle harten und weichen Standortfaktoren kritisch prüfen sollte, wieso das Lebenszyklusmanagement eine Herausforderung sein kann und wie die Integration in die Destination gelingt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Stefan Küblböck, Ostfalia Hochschule, in der aktuellen Print-Ausgabe 4/2024 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.