Die Faszination von Luxus

Luxusmarken üben eine besondere Anziehungskraft aus. Die Aura von Exklusivität, Prestige und Qualität macht sie zu begehrten Statussymbolen. Doch was genau macht Luxusmarken so einzigartig? Wie ist es in Zeiten multipler Krisen um den Erfolg bestellt? Prof. Dr. Bettina Manshausen, Professorin für marktorientierte Unternehmensführung an der Hochschule RheinMain, geht diesen und weiteren Fragen in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 4/24 auf den Grund:

Luxusmarken repräsentieren mehr als nur Produkte oder Dienstleistungen. Sie stehen für einen Lebensstil, eine Geschichte und ein Erbe. Laut einer Studie von Kapferer und Bastien (2009) werden sie oft als Symbol des sozialen Status und der Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe betrachtet. Der Besitz einer Luxusmarke kann daher aus Sicht des Konsumenten ein Mittel sein, um persönlichen Erfolg und Wohlstand zu demonstrieren.

Darüber hinaus fungieren Luxusmarken als Symbole für handwerkliches Können, Exklusivität und zeitlose Eleganz. Hochwertige Materialien, aufwändige Designs und maßgeschneiderte Details verleihen den Produkten eine einzigartige und unverwechselbare Markenidentität (Vigneron & Jonson 2004). Beispielsweise gibt LVMH in einer eigenen Louis-Vuitton-TV-Serie 'The Art of Craftmanship' auf YouTube einen Einblick in das Savoir-faire, die Handwerkskunst und das Know-how, das von Generation zu Generation weitergegeben wird. Wie die Markenverantwortlichen betonen, ist Savoir-faire im Haus Louis Vuitton jedoch mehr als das: "Es ist mehr als ein kompromissloses Qualitätsversprechen, mehr als atemberaubende Kreativität. Es ist die bahnbrechende Innovation, die die Maison und ihre Handwerkskünstler ausmacht." Die Kunden können hier die Geschichte des im Jahr 1854 gegründeten Hauses, die sorgfältige und künstlerische Verarbeitung der Materialien und die Anfertigung von Sondereditionen praktisch hautnah erleben.

Aus Sicht der Verbraucher fungieren Luxusmarken oft als Wegweiser für Qualität und Exzellenz. Wie viele Studien zeigen, sind Kunden bereit, eine Preisprämie für Luxusprodukte zu zahlen, da sie diese als Garanten für überlegene Leistung und Status betrachten. Die Reputation einer Luxusmarke steht für ein Versprechen von Exklusivität, Zuverlässigkeit und Prestige, das Vertrauen und Loyalität bei den Konsumenten schafft. (Dubois&Laurent, 1994).

Wirtschaftliche Relevanz

Trotz wirtschaftlicher Schwankungen und sich wandelnder Verbrauchertrends bleibt die Relevanz von Luxusmarken seit vielen Jahrzehnten ungebrochen. Der globale Luxusmarkt erreichte im vergangenen Jahr einen neuen Rekordwert und stellt damit einmal mehr seine beispiellose Widerstandsfähigkeit unter Beweis. So wächst das Highend-Geschäft 2023 auf rund 1,5 Billionen Euro an und kann eine Wachstumsrate von knapp zehn Prozent verzeichnen. Insbesondere die Umsätze mit Luxuserlebnissen wie exklusive Kreuzfahrten und Hotellerie, aber auch Luxusautos legten zuletzt kräftig zu. Das hat die 22. Ausgabe der Luxury Goods Worldwide Market Study ergeben, die die Unternehmensberatung Bain & Company zusammen mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma erstellt hat.

Mehr darüber, was Luxusmarken so besonders macht, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Bettina Manshausen, Professorin für marktorientierte Unternehmensführung an der Hochschule RheinMain sowie Mitgründerin und Partnerin von Art to B – the Lifestyle Company, in markenartikel 4/2024. Hier geht es zur Bestellung.