"Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht im Recruiting"

Employer Branding hat sich vom Personalmarketing zu einem strategischen Erfolgsfaktor entwickelt. Angesichts des verschärften Wettbewerbs um Fachkräfte und veränderter Erwartungen an Arbeitgeber reicht es längst nicht mehr aus, mit Gehalt oder Karriereperspektiven zu überzeugen. Gefragt sind glaubwürdige Arbeitgebermarken, deren Versprechen sich auch im Arbeitsalltag einlösen.

Zum Auftakt ihrer neuen Kolumne auf markenartikel-magazin.de sprechen Prof. Dr. Anett Sass und Prof. Dr. Susanne Ardisson, Gründerinnen und Geschäftsführerinnen der Agentur Professionistas, über die Bedeutung einer authentischen Employer Brand, verbreitete Missverständnisse im Umgang mit der Generation Z und die Herausforderungen für Unternehmen bei Recruiting und Mitarbeiterbindung. Künftig werden sie in ihrer Kolumne darüber hinaus regelmäßig Themen rund um Markenführung, Kommunikation und Generationenfragen aufgreifen:

markenartikel: Employer Branding hat in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Welche Entwicklungen treiben dieses Thema aus Ihrer Sicht besonders?
Anett Sass: Der Arbeitsmarkt hat sich gedreht, gerade in den Berufen mit Nachwuchsmangel: Früher hat sich das Unternehmen die Bewerberin ausgesucht, heute muss es sich selbst empfehlen. In vielen Personalabteilungen wird noch geplant, wie vor zehn Jahren, während junge Menschen längst mehr über ein Unternehmen wissen als je zuvor – die Kununu-Seite ist oft der erste, nicht der letzte Blick. Unternehmen können sich deshalb nicht mehr auf ihre Reputation verlassen, sondern müssen sie sich jeden Tag neu verdienen. Das erklärt für mich, warum Employer Branding heute so viel ernster genommen wird als noch vor zehn Jahren.

markenartikel: Warum reicht es heute nicht mehr aus, sich allein über Gehalt oder Karriereperspektiven zu positionieren? Welche Bedeutung haben Sinn, Unternehmenskultur und Glaubwürdigkeit inzwischen für die Arbeitgeberwahl?
Susanne Ardisson: Das Gehalt ist die Eintrittskarte, aber längst nicht mehr das entscheidende Kriterium. In unseren Workshops mit jungen Nachwuchskräften sprechen die Teilnehmenden zuerst über das Team, die Führungskraft und ihre Entwicklungsmöglichkeiten. Das Gehalt folgt oft erst an dritter oder vierter Stelle. Gleichzeitig sind die Erwartungen an Arbeitgeber gestiegen. Wenn Unternehmen Sinn, Vertrauen oder Flexibilität versprechen, müssen Mitarbeitende diese Werte auch im Alltag erleben. Eine Arbeitgebermarke wird erst glaubwürdig, wenn Anspruch und Wirklichkeit zusammenpassen.

markenartikel: Der Generation Z werden häufig andere Erwartungen an Arbeit und Arbeitgeber zugeschrieben. Welche Veränderungen beobachten Sie tatsächlich – und welche Klischees halten Sie für überzogen?
Sass: Ich würde sagen: Ein Teil der Klischees ist einfach bequem. Es ist leichter, jungen Menschen geringe Belastbarkeit zu unterstellen, als die eigene Führungskultur zu hinterfragen. Was ich tatsächlich beobachte, ist eine höhere Erwartung an Transparenz und eine geringere Bereitschaft, Widersprüche stillschweigend hinzunehmen – das ist etwas anderes als Anspruchsdenken. Der Soziologe Martin Schröder hat in seiner Studie zum Generationenmythos gezeigt: Große Einstellungsunterschiede zwischen Generationen lassen sich kaum nachweisen. Vieles davon ist eine Frage der Lebensphase, nicht des Geburtsjahrs.

markenartikel: Wenn Erwartungen und Realität häufig auseinanderliegen: Wo sehen Sie derzeit die größten Herausforderungen für Unternehmen, wenn sie junge Talente gewinnen und langfristig binden möchten?
Ardisson: Die größte Herausforderung liegt selten im Recruiting, sondern in den ersten Monaten nach der Einstellung. Im Bewerbungsprozess werden Entwicklung und Flexibilität versprochen, doch im Arbeitsalltag treffen die Mitarbeitenden häufig auf Führungskräfte, die selbst nie gelernt haben, mit veränderten Erwartungen umzugehen. Junge Mitarbeitende kündigen nicht gleich nach der ersten Enttäuschung. Sie kündigen, wenn unterschiedliche Erwartungen ungeklärt bleiben und sich einzelne Enttäuschungen zu dauerhafter Frustration summieren.

markenartikel: Viele Unternehmen investieren erhebliche Mittel in ihre Arbeitgebermarke. Wo kippt die Arbeitgebermarke aus Ihrer Sicht am häufigsten von einem glaubwürdigen Versprechen zu einer Enttäuschung?
Sass: Die Probezeit, ganz klar. Mir ist mal eine Trainee begegnet, die im Bewerbungsgespräch von flacher Hierarchie und offener Feedbackkultur gehört hatte – und dann in ihrer ersten Teamsitzung erlebte, wie ihre Idee ohne Diskussion vom Tisch gewischt wurde. Solche Momente erzählen sich schnell weiter, intern wie extern. Die größte Diskrepanz, die mir in Unternehmen ständig begegnet, liegt zwischen dem, was das Personalmarketing verspricht, und dem, was die direkte Führungskraft im Alltag tatsächlich zulässt. Das lässt sich nicht mit einer Kampagne lösen, nur mit Führung, die das eigene Versprechen einhält.

markenartikel: Welche Maßnahmen können Marken ergreifen, um ihre Arbeitgebermarke authentisch und glaubwürdig weiterzuentwickeln?
Ardisson: Wir raten Unternehmen inzwischen fast immer davon ab, Mitarbeitende aktiv zu positiven Bewertungen zu drängen. Ich erinnere mich an einen Kunden, der eine Teambesprechung dafür nutzte, die anwesenden Mitarbeitenden um fünf Sterne auf Kununu zu bitten. Die Bewertungen kamen tatsächlich, klangen aber alle gleich. Bewerbende merken so etwas erstaunlich schnell. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch perfekte Bewertungen, sondern durch echte Erfahrungen. Deshalb sollten Unternehmen ihren Mitarbeitenden Raum geben, ihre Geschichten zu erzählen – auch wenn diese nicht ausschließlich positiv sind. Ebenso wichtig ist es, Exit-Gespräche ernst zu nehmen und die gewonnenen Erkenntnisse ins Recruiting und in die Führung zurückzutragen. Denn die Arbeitgebermarke entsteht nicht in der Personalabteilung oder in einer Kampagne, sondern jeden Tag im Team.

markenartikel: Employer Branding ist nur eines der Themen, mit denen Sie sich beschäftigen. Sie werden künftig regelmäßig im markenartikel schreiben. Welche Themen und Fragestellungen möchten Sie dabei besonders in den Fokus rücken?
Sass: Mich interessiert vor allem die Verbindung zwischen Generation Z, Kommunikation und Markenführung insgesamt: Wie kommuniziert eine Marke glaubwürdig mit und über diese Generation, egal ob als Zielgruppe, als Mitarbeitende oder als eigene Stimme in sozialen Medien? Das Onboarding-Thema, mit dem wir in unserer ersten Kolumne starten, gehört für mich genauso dazu wie die Frage, wie Führung in altersgemischten Teams funktioniert, oder wie Künstliche Intelligenz das Recruiting verändert. Mich interessiert außerdem, wo populäre Annahmen über Generationen und das, was ich in meiner Forschung tatsächlich sehe, auseinanderlaufen.

markenartikel: Was wünschen Sie sich, dass Leser:innen aus Ihrer Kolumne mitnehmen? Geht es vor allem um Denkanstöße, konkrete Handlungsempfehlungen oder auch darum, etablierte Sichtweisen auf Markenführung zu hinterfragen?
Ardisson: Uns geht es vor allem darum, Unternehmen einen Spiegel vorzuhalten. Wir arbeiten oft mit Geschäftsführungen zusammen, die Employer Branding theoretisch hervorragend beherrschen, aber seit Jahren kein Bewerbungsgespräch mehr selbst geführt oder ein Onboarding begleitet haben. Genau dort entstehen blinde Flecken. Wenn die Leserinnen und Leser nach jeder Ausgabe eine Beobachtung mitnehmen, die sie in ihrer eigenen Organisation hinterfragen, hat die Kolumne ihren Zweck erfüllt. Und ja, wir werden auch etablierte Sichtweisen hinterfragen, beispielsweise die Annahme, eine Arbeitgebermarke ließe sich allein von der Kommunikations- oder Personalabteilung steuern. Unserer Erfahrung nach entsteht sie dort, wo Menschen Führung erleben und jeden Tag zusammenarbeiten.