Die anhaltende Kraft von Authentizität

Während der Fußball-WM 2026 zeigte sich einmal mehr, welche Kraft authentische Emotionen im Zusammenspiel von Sport, Medien und Marken entfalten. Die Bilder von Jubel, Enttäuschung und Stolz – festgehalten in Kampagnen und Live-Momenten – haben gezeigt, wie sehr visuelle Geschichten die Wahrnehmung von Marken prägen. Gleichzeitig hat die rasante Verbreitung KI-generierter Inhalte die Frage verschärft, welchen Bildern Menschen überhaupt noch vertrauen. Mit dem EU AI Act rückt Authentizität nun auch regulatorisch in den Fokus: Transparenz wird zur Voraussetzung für glaubwürdige visuelle Kommunikation.

Vor diesem Hintergrund lohnt der Blick darauf, wie Marken die Sprache der Emotion nutzen können, ohne ihre Glaubwürdigkeit zu verspielen. Dr. Rebecca Swift, Global Head of Creative bei Getty Images, erläutert in ihrem Beitrag, warum Verbraucher – angetrieben vom Bedürfnis nach emotionaler Verbundenheit durch vertrauenswürdige Inhalte – Marken belohnen, die Authentizität in den Mittelpunkt ihres Storytellings stellen:

 

Seit über drei Jahrzehnten gehört Authentizität zu den Grundfesten der Markenführung. Ikonische Kampagnen wie Coca-Colas 'It’s the Real Thing' oder Doves 'Real Beauty' nutzten ihre emotionale und moralische Kraft, um Vertrauen und Bindung aufzubauen. Zwar wurde der Begriff selbst in den vergangenen Jahren beinahe inflationär verwendet, doch wofür er steht – Transparenz, Nahbarkeit und Glaubwürdigkeit – ist heute relevanter denn je.

Storytelling schafft Nähe

In einer Zeit, in der das Vertrauen in visuelle Inhalte unter Druck steht, gewinnen Marken mit authentischem Storytelling die Menschen für sich. Rund um die Fußball-WM 2026 waren dazu einige bemerkenswerte Kampagnen und Initiativen zu beobachten. Die Kadervorstellung des DFB etwa setzte gezielt auf die menschliche Seite der Nationalspieler. In Porträtvideos wurden Archivfotos und -videos aus ihrer Kindheit gezeigt. Zudem erzählten Freund und Familienmitglieder aus ihrer persönlichen Perspektive von den Spielern und ihren eigenen WM-Erinnerungen. Die körnige Retro-Ästhetik weckte Nostalgie, während persönliche Geschichten und Einblicke hinter die Kulissen die Nationalspieler nahbarer machten.

 

Quelle: Counter/Getty Images

 

Der Erfolg dieser Videos überrascht nicht. Erkenntnisse aus unserer VisualGPS-Studie zeigen, dass sich 65 Prozent der Deutschen besonders von Inhalten angesprochen fühlen, die Kindheitserinnerungen wecken – vor allem dann, wenn sie ein Gefühl kollektiver Vorfreude verstärken. Berücksichtigt man zudem, dass 98 Prozent der Deutschen authentische Bilder als vertrauensbildend ansehen, dann waren diese Videos ein Meisterstück in Sachen Audience Engagement.

Auch Dove setzte zur WM auf Emotionen – mit der 'Joy Cam', einer in Echtzeit arbeitenden Content-Plattform, die gemeinsam mit Getty Images entwickelt wurde. Indem spontane Momente der Freude von Mädchen bei Spielen festgehalten wurden, machte die Kampagne authentische Reaktionen kanalübergreifend – über Social Media, digitale und Out-of-Home-Kanäle – zu überzeugenden Geschichten.

Emotionen sind das zentrale Element des Sports

Doch der Trend beschränkte sich nicht auf einzelne Markenkampagnen. Als autorisierte Fotoagentur der FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2026 begleitete das Sportteam von Getty Images alle 104 Spiele, dokumentierte nahezu jeden Winkel des Turniers und trug die Bilder in die Welt hinaus. Im Mittelpunkt standen dabei die Höhen und Tiefen – und die Momente dazwischen –, die ein solches Turnier prägen. So konnten Medienhäuser weltweit die Geschichte der WM in ihrer ganzen Bandbreite erzählen.

Die am häufigsten heruntergeladenen Bilder zeigten zugleich, dass Emotionen für Medien und Publikum das zentrale Element des Sports bleiben: die Freude nach einem Tor, der Stolz, das eigene Land zu vertreten, oder jener Moment, von dem alle Fußballer träumen – den WM-Pokal in den Händen zu halten.

 

Quelle: Counter/Getty Images

 

Die Rückkehr des Echten

Mit der Verbreitung sozialer Medien und KI-generierter Bildwelten wuchs der Druck: Das Vertrauen der Konsument:innen in visuelle Inhalte geriet ins Wanken. Laut unserer Forschung vertrauen nur 36 Prozent der Deutschen Inhalten aus sozialen Medien. In diesem Umfeld gewinnen Bilder an Bedeutung, die menschlich und authentisch wirken und Emotionen auslösen.

Paradoxerweise war es gerade Social Media, das die Bildsprache der Werbung in Richtung dieser stark authentischen Ästhetik gelenkt hat. Werbeanzeigen müssen sich zwischen all den Bildern von Freunden und Familie heute gut in den persönlichen Feed einfügen. Es ist Instagram, das den Look des Echten maßgeblich geprägt hat: Behind-the-Scenes-Einblicke sowie rohe und unbearbeitete Inhalte sind zu wirkungsvollen Instrumenten geworden, mit denen Marken Vertrauen schaffen und Nähe zu ihren Zielgruppen aufbauen.

Und Konsument:innen honorieren diese Authentizität mit ihrer Aufmerksamkeit. Unsere Forschung zeigt, dass besonders visuell versierte Zielgruppen Inhalte bevorzugen, die sie als authentisch und vertrauenswürdig wahrnehmen. 78 Prozent sagen, dass ein mithilfe von KI erzeugtes Bild allein aufgrund seiner Entstehung nicht als authentisch gelten könne.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass der EU AI Act mit neuen Transparenzpflichten einen regulatorischen Rahmen für den Umgang mit KI-generierten oder veränderten Bildern schafft. Diese Vorgaben sollen das öffentliche Vertrauen in Inhalte stärken und das Risiko von Desinformation verringern.

 

Quelle: Fotografixx/Getty Images

 

Authentizität ist der Schlüssel

Ob im redaktionellen oder im kommerziellen Storytelling gilt: Die visuelle Kommunikation, die heute Aufmerksamkeit gewinnt, ist in Emotionen verwurzelt und in dem, was uns als Menschen ausmacht. Marken, die eine emotionale Nähe zu ihren Konsumenten aufbauen wollen, tun gut daran, auf ihre Archive zurückzugreifen – auf ikonische Produkte oder Kampagnen, die Erinnerungen wecken – oder auf jene Emotionen und Erlebnisse zu setzen, die Menschen in bedeutenden kulturellen Momenten verbinden.

In einer visuellen Landschaft, die zunehmend von synthetischen Inhalten geprägt ist, bleibt Authentizität der Schlüssel. Marken, die mit authentischen, emotional aufgeladenen Bildern und Videos arbeiten, werden die Gewinner sein.