Zwischen TikTok und Prospekt: Markenkommunikation muss umdenken

Quelle: Simon-Kucher & Partners

Die Konsum-Studie der Bonner Beratung Simon-Kucher zeigt im August 2026 ein deutlich fragmentiertes Bild der Werbewahrnehmung in Deutschland. Je nach Altersgruppe unterscheiden sich sowohl bevorzugte Informationsquellen als auch Erwartungen an Werbeinhalte spürbar. Besonders augenfällig ist der Bruch zwischen klassischen und digitalen Kanälen: Während Menschen über 35 Jahren weiterhin stark auf gedruckte Prospekte setzen, verliert das Format bei Jüngeren rapide an Bedeutung. In dieser Altersgruppe informieren sich 54 Prozent über Instagram und 42 Prozent über TikTok; Prospekte spielen nur noch für weniger als ein Drittel eine Rolle.

Digitale Tools gewinnen vor allem bei Jüngeren an Bedeutung

Auch neue digitale Tools wie KI‑Chatbots werden je nach Generation unterschiedlich genutzt. Ein Viertel der unter 35-Jährigen greift bereits gezielt auf KI-basierte Assistenten zurück, um Produktinformationen einzuholen. Bei älteren Kund:innen bleibt die Nutzung mit rund neun Prozent deutlich geringer. Ähnlich verhält es sich bei Influencer-Empfehlungen: Für jüngere Konsument:innen sind sie ein relevanter Bestandteil der Informationssuche, während ältere Zielgruppen diesen Formaten nur begrenzt Aufmerksamkeit schenken.

Emotionale Werbung trifft vor allem die Generation TikTok

Neben den Kanälen unterscheiden sich auch die inhaltlichen Erwartungen. Jüngere Menschen wünschen sich häufiger emotionale oder unterhaltende Werbung. Rund 24 Prozent geben dies an. Bei älteren Konsument:innen steht dagegen der nüchterne Informationsgehalt im Vordergrund; nur 16 Prozent bevorzugen emotionale Ansprache. Die Studie macht damit deutlich, dass Werbestrategien zunehmend differenziert gedacht werden müssen: Die Generation TikTok reagiert auf Social Media, Influencer:innen und visuelle Unterhaltung, während klassische Informationsmedien wie Prospekte oder Außenwerbung vor allem bei älteren Zielgruppen weiterhin funktionieren.