Vertrauen: Unbezahlte Empfehlungen schlagen Markenbotschaften

Quelle: Alex Shute/Unsplash

Gesellschaftliche Fragmentierung verändert das Verhältnis von Konsument und Marken. Eine Sonderauswertung des Edelman Trust Barometers 2026 zeigt, dass Vertrauen, persönliche Relevanz und Zugehörigkeit für die Markenwahl an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig sehen viele Konsument Defizite bei Marken: 57 Prozent der Deutschen sagen, dass Marken es nicht schaffen, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides.

Werte prägen das Markenvertrauen

75 Prozent der Befragten in Deutschland geben an, Menschen, die andere Werte vertreten, andere Informationsquellen nutzen oder aus anderen Lebenswelten stammen, nur zögerlich oder gar nicht zu vertrauen. Deutschland liegt damit über dem weltweiten Durchschnitt.

Diese Fragmentierung wirkt sich auch auf das Verhältnis zu Marken aus. 40 Prozent der Deutschen sagen, dass die Marken, die sie kaufen oder bewusst meiden, viel über ihre eigenen Werte und Prioritäten aussagen. 39 Prozent fühlen sich mit Menschen verbunden, die dieselben Marken nutzen.

Marken bleiben hinter Erwartungen zurück

Der Report zeigt eine deutliche Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Konsument:innen und ihrer Wahrnehmung von Marken. Besonders groß ist die Lücke bei der Frage, ob Marken die eigene Identität, Werte und den kulturellen Hintergrund widerspiegeln.

Auch bei emotionaler Resonanz und dem Gefühl der Verbundenheit mit einer Gemeinschaft sehen die Befragten Defizite. Markenrelevanz entsteht demnach nicht allein durch Sichtbarkeit oder kulturelle Präsenz.

Als wichtigsten Faktor nennen 83 Prozent den konkreten Nutzen einer Marke. Danach folgen die Widerspiegelung der eigenen Identität mit 80 Prozent, die Verbundenheit mit einer Gemeinschaft mit 73 Prozent und emotionale Resonanz mit 69 Prozent.

Unbezahlte Empfehlungen schaffen Vertrauen

Besonders deutlich zeigt sich der Wandel bei der Frage, wodurch Markenvertrauen entsteht. Unter den Deutschen mit einem eher abgeschotteten Vertrauensverständnis nennen 42 Prozent Aussagen von Menschen, die nicht von einer Marke bezahlt werden, als wichtigsten Einflussfaktor. Nur 16 Prozent nennen Aussagen der Marke selbst. 24 Prozent setzen vor allem auf unabhängige Organisationen, während bezahlte Markenbotschafter lediglich von sieben Prozent als wichtigste Vertrauensquelle genannt werden.

Der Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World basiert auf einer Befragung von mehr als 17.600 Personen in 15 Ländern. In Deutschland wurden rund 1.200 Menschen befragt. Die Erhebung fand zwischen dem 23. April und dem 11. Mai 2026 statt.