Retail Media wird für Marken strategisch relevanter

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Retail Media hat sich im digitalen Werbemarkt etabliert. Mit dem zunehmenden Einsatz rücken aus Sicht der Mediaagenturen jedoch Fragen zu Wirkung, Datentransparenz und technischer Integration stärker in den Vordergrund. Das zeigt der Trendmonitor Retail Media 2026 von Die Mediaagenturen im BVDW und Die Mediaagenturen e. V.

35 Prozent der befragten Expert verorten Retail Media inzwischen auf dem "Pfad der Erleuchtung" des Gartner-Hype-Cycles. Das entspricht einem Anstieg um zwölf Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt bewerten drei Viertel der Befragten Retail Media als relevant oder sehr relevant für die weitere Entwicklung des digitalen Werbemarktes.

Für 2026 erwarten die Mediaagenturen ein Marktwachstum von zwölf Prozent, für 2027 von 15 Prozent. Damit liegen die prognostizierten Wachstumsraten hinter KI-Werbung (60 Prozent) und GEO (16 Prozent), aber über anderen im Trendmonitor betrachteten Bereichen.

Video als Wachstumstreiber

Wachstum wird für 2027 insbesondere bei Instore- und Offsite-Retail-Media erwartet. 21 Prozent der Befragten sehen bei Instore Retail Media das größte Wachstumspotenzial, bei Offsite sind es 20 Prozent. Als wichtiger Treiber wird dabei Video-Werbung genannt, insbesondere im Offsite-Bereich.

Parallel verschieben sich die Anforderungen an die Messbarkeit. 53 Prozent der Agenturvertreter sehen Fortschritte bei der Vergleichbarkeit der Angebote verschiedener Retailer. Gleichzeitig bleiben aus ihrer Sicht mehrere Herausforderungen bestehen: 82 Prozent nennen die Inkrementalität als Entwicklungsfeld, 65 Prozent die Datentransparenz und 59 Prozent die technologische Fragmentierung.

Auch das Preisniveau wird kritisch gesehen: 77 Prozent halten es weiterhin für zu hoch. 70 Prozent sind zudem der Ansicht, dass Retail Media im Mediamix noch nicht ausreichend berücksichtigt wird.

Retailer-Daten rücken in den Fokus

Mit der zunehmenden Etablierung des Kanals gewinnt die operative Nutzung von Retailer-Daten an Bedeutung. Als wichtigste Hebel nennen die Befragten deren Zugänglichkeit (35 Prozent) und Transparenz (24 Prozent).

Auch Data Clean Rooms (DCR) spielen dabei eine Rolle. 24 Prozent der Befragten testen entsprechende Projekte bereits, weitere 29 Prozent haben DCR zumindest teilweise integriert. Sie können unter anderem für die Planung, Aktivierung und Auswertung von Retail-Media-Kampagnen eingesetzt werden.

Retail Media und Commerce Media

Das Verhältnis von Retail Media und Commerce Media wird von den befragten Agenturvertreter überwiegend als ergänzend beschrieben. 35 Prozent sehen punktuelle Überschneidungen bei unterschiedlichen Rollen, 24 Prozent bewerten die beiden Bereiche als komplementär mit klar voneinander abgegrenzten Aufgaben.

Die größten Überschneidungen bestehen bei Transaktions- und Kaufdaten (82 Prozent) sowie bei der Offsite-Aktivierung (71 Prozent). Als wichtigste strukturelle Veränderung für die weitere Marktentwicklung nennen 47 Prozent der Befragten eine stärkere Verzahnung von Media und Commerce.

Der Trendmonitor Retail Media 2026 basiert auf einer Befragung von Expert aus Agenturen und Vermarktung, die zwischen dem 15. Juni und 22. Juli 2026 durchgeführt wurde. Die Studie ist Teil des jährlich erhobenen Trendmonitors von Die Mediaagenturen im BVDW und Die Mediaagenturen.