Fashion, Sport, Lifestyle: Diese Faktoren entscheiden über die Markenpositionierung

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Die Fashion-, Sport- und Lifestyle-Branche steht vor weiteren strukturellen Veränderungen. Für 2027 sieht die Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) insbesondere vier Handlungsfelder: die Marktkonsolidierung, die organisatorische Integration Künstlicher Intelligenz, steigende regulatorische Anforderungen sowie die Gewinnung jüngerer Zielgruppen. Das geht aus dem W&P Trendradar 2027 hervor, den Philipp Trompeter, Leiter Fashion, Sport & Lifestyle bei W&P, vorstellt.

"2027 ist das Jahr der Entscheidung: Die Konsolidierung schafft Gewinner und Verlierer. Den Unterschied machen eine konsequent transformierte Organisation, Marken mit Relevanz für die nächste Generation und Mut zur Transaktion", prognostiziert Trompeter.

Konsolidierung verändert Wettbewerbsstrukturen

Margendruck, hoher Investitionsbedarf und fragmentierte Marktstrukturen erhöhen den Konsolidierungsdruck in Industrie und Fachhandel. Hinzu kommen anstehende Generationenwechsel, für die in vielen Unternehmen bislang keine Nachfolge gefunden wurde. Gleichzeitig gewinnt Unternehmensgröße als Wettbewerbsfaktor an Bedeutung.

W&P sieht deshalb sowohl auf Käufer- als auch auf Verkäuferseite strategischen Handlungsbedarf. Unternehmen, die einen Verkauf erwägen, sollten ihre Transaktionsfähigkeit und eine belastbare Equity Story vorbereiten. Potenzielle Käufer benötigen eine klare Akquisitionsstrategie und Strukturen, die eine Integration ermöglichen.

KI erfordert Veränderungen in der Organisation

Ein weiteres Handlungsfeld ist die Integration Künstlicher Intelligenz (KI). Zwar hätten viele Unternehmen entsprechende Anwendungen erprobt, die Skalierung stehe jedoch vielfach noch aus. Die zentrale Herausforderung liege weniger in der Technologie als in den organisatorischen Voraussetzungen.

Betroffen sind laut W&P unter anderem Planung, Einkauf, Content und Kundenservice. Anwendungsfelder reichen von wetterabhängigen Absatzprognosen bis zur digitalen Größenberatung. Damit KI produktiv eingesetzt werden kann, müssen Unternehmen Prozesse, Rollen und Kompetenzen anpassen. Auch die Verantwortlichkeiten zwischen Mitarbeitenden und technischen Systemen seien neu zu definieren.

Nachhaltigkeitsanforderungen wirken sich auf Kosten aus

Auch regulatorische Vorgaben verändern die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. W&P verweist unter anderem auf das Verbot der Vernichtung unverkaufter Bekleidung und Schuhe für große Unternehmen, die EmpCo-Richtlinie zu Umweltaussagen, den Digitalen Produktpass und die geplante erweiterte Herstellerverantwortung für Textilien. Zudem könnten Beschränkungen für PFAS insbesondere Anbieter von Funktionsbekleidung betreffen.

Die Anforderungen wirken sich nach Einschätzung der Beratung zunehmend auf Kalkulation und Margen aus. Unternehmen müssten deshalb ihre Bedarfsplanung verbessern, Verwertungskanäle für überschüssige Ware aufbauen und Kosten der Kreislaufwirtschaft stärker in Sortiment und Preisgestaltung berücksichtigen.

Marken müssen für jüngere Zielgruppen relevant bleiben

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Ansprache jüngerer Kund. Die W&P-Studie NextGen Insights zeigt laut Beratung, dass sich die Kaufpräferenzen verschiedener Generationen nicht durch einen klaren Bruch unterscheiden, sondern schrittweise verschieben. Mit wachsender Kaufkraft jüngerer Zielgruppen gewinnt deren Bedeutung für den Markt jedoch weiter an Gewicht.