Marketingbudgets unter Druck: Werbewirkung wird zum entscheidenden Faktor

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Werbungtreibenden in Deutschland haben sich gegenüber dem Vorjahr leicht verbessert. Die Geschäftsaussichten bleiben jedoch angespannt. 43 Prozent der Mitgliedsunternehmen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin, rechnen für 2027 mit steigenden Umsätzen. Bei den Erträgen sind die Erwartungen deutlich zurückhaltender: Lediglich 34 Prozent gehen von einer positiven Entwicklung aus. Das geht aus dem aktuellen OWM-Trendbarometer hervor.

Auch bei den Werbeinvestitionen zeichnet sich kein einheitliches Bild ab. Für 2027 erwarten weniger Unternehmen gleichbleibende Budgets als noch im Vorjahr. Gleichzeitig nimmt sowohl der Anteil der Unternehmen zu, die ihre Investitionen erhöhen wollen, als auch derjenigen, die mit sinkenden Budgets rechnen. Die Budgetplanung entwickelt sich damit zunehmend unterschiedlich.

Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM, sieht die Marketingverantwortlichen vor diesem Hintergrund unter wachsendem Rechtfertigungsdruck.

"Damit wächst der Druck, den konkreten Beitrag von Marketing und Media zum Unternehmenserfolg nachzuweisen", sagt sie im Interview mit markenartikel.

Werbung müsse nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern messbar zum Markenaufbau und zum wirtschaftlichen Wachstum beitragen.

Creator-Werbung und Connected TV gewinnen an Bedeutung

Bei den Werbekanälen erwarten die Befragten für 2027 vor allem bei Creator-Werbung Zuwächse. Dahinter folgen Connected TV (CTV) und Social-Media-Werbung. Online Video bleibt relevant, verliert im Vergleich zum Vorjahr jedoch etwas an Bedeutung. Retail Media und Podcasts behaupten ihre Position. Auch Digital Out-of-Home (DOOH) und Search gewinnen an Relevanz. Für lineares Fernsehen und Print rechnen die Werbungtreibenden dagegen mit einer rückläufigen Entwicklung.

Werbewirkung bleibt zentrale Herausforderung

Wenig verändert hat sich die Priorisierung der Herausforderungen in der Marketingkommunikation. An erster Stelle stehen weiterhin kanalübergreifende Werbewirkungsnachweise, gefolgt von Cross Media Measurement. Die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft und die Schwierigkeit, Zielgruppen über verschiedene Kanäle hinweg zu erreichen, beschäftigen die Marketingverantwortlichen ebenfalls.

Aus Sicht von Kunz reichen plattformeigene Kennzahlen angesichts der zunehmenden Vielfalt an Werbekanälen nicht mehr aus.

"Werbungtreibende brauchen unabhängige, vergleichbare und kanalübergreifende Messstandards", betont sie.

Streaming, Connected TV, Social Media, Retail Media und neue KI-basierte Angebote schafften zusätzliche Kontaktpunkte, erhöhten aber zugleich die Komplexität der Mediaplanung.

Auch der Einsatz künstlicher Intelligenz in der Marketingkommunikation sowie in Planungs- und Buchungsprozessen gewinnt laut Trendbarometer an Bedeutung. Weitere Herausforderungen sind Transparenz im Mediageschäft, regulatorische Anforderungen, Datenschutz, Werbeakzeptanz sowie Werbeverbote und -beschränkungen.

Anforderungen an Marktpartner

Von Vermarktern und Plattformen erwarten die Werbungtreibenden insbesondere Maßnahmen zur Brand Safety und Fraud-Prävention sowie neutrale Nachweise der Werbewirkung. Auch Nachhaltigkeit und Transparenz im Mediageschäft zählen zu den Anforderungen. Bei Auditoren stehen Unabhängigkeit und Neutralität im Vordergrund. Von Mediaagenturen wünschen sich die Unternehmen vor allem Beratungskompetenz sowie Innovations- und Technologiekompetenz.

Handlungsbedarf sieht die OWM-Geschäftsführerin insbesondere bei der Weiterentwicklung gemeinsamer Standards. Bei Retail Media brauche es weniger Einzellösungen und mehr marktweit anerkannte Standards. Auch im Open Web müssten Transparenz und Qualität verbessert werden. Ziel sei ein Werbemarkt, der Investitionen verlässlicher planbar und ihre Wirkung besser vergleichbar macht.

Die Ergebnisse des Trendbarometers unterstreichen damit ein zentrales Spannungsfeld der Markenführung: Während Unternehmen ihre Marketinginvestitionen stärker auf ihren Beitrag zum Geschäftserfolg überprüfen, wird die Bewertung ihrer Wirkung durch die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft komplexer.

Mit den Voraussetzungen für eine zukunftsfähige Markenführung beschäftigt sich auch die aktuelle Ausgabe 11/2026 von markenartikel. Unter dem Titelthema 'Vernetzt. Und zukunftsfähig.' geht es unter anderem um die Bedeutung gemeinsamer Standards, transparenter Werbewirkungsmessung und den Einfluss künstlicher Intelligenz auf die Markenführung. Ein ausführliches Interview mit Susanne Kunz über die Herausforderungen für Werbungtreibende, notwendige Marktstandards und politische Rahmenbedingungen lesen Sie hier.

Über die OWM

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vertritt nach eigenen Angaben mehr als 160 Mitgliedsunternehmen mit Werbeinvestitionen von insgesamt über 12,1 Milliarden Euro. Sie setzt sich gegenüber Politik, Medien und Institutionen für die Interessen der Werbungtreibenden ein.