Regional und familiär: Sympathie allein ist zu wenig

Regionalmarken, handwerklich hergestellte Produkte und Familienunternehmen erfreuen sich größter Beliebtheit. Sie gelten als authentisch, vertrauenswürdig und stehen für Qualität sowie nachhaltige Wirtschaftsweise. Doch reicht das, um langfristig erfolgreich zu sein? Dr. Uwe Lebok, Vorstand (CMO) beim Marktforschungs- und Markenberatungsinstitut K&A BrandResearch, erläutert in markenartikel 4/2025, welche To-dos bei Regionalität zu mehr Wow, Alltagsrelevanz und Markenerfolg beitragen können:

Im sogenannten Markendreiklang – bestehend aus Bekanntheit, Sympathie und Relevanz – nimmt die Sympathie eine zentrale Rolle ein. Der Theorie nach beeinflusst sie maßgeblich, wie eine Marke wahrgenommen und emotional verankert wird. Die Bekanntheit einer Marke vorausgesetzt, gilt ein hoher Sympathiewert als Indikator für ein positives Image und als Maßstab für Vertrauenswürdigkeit. Sympathie schafft eine emotionale Bindebereitschaft zwischen Mensch und Marke, die wiederum Grundlage für Kaufentscheidungen und Markenloyalität bildet.

Gerade in kompetitiven Märkten wird dem einfach zu messenden Sympathiewert viel Bedeutung beigemessen. Sympathische Marken führen (zumindest auf dem Papier) zu emotionalen Präferenzen, im Idealfall aufgrund des Vertrauensvorsprung zu geringerer Preissensibilität und zu Prädispositionen hinsichtlich (digitaler) Reichweitengenerierung und möglichen Interaktionen. Soweit die Theorie.

Kunden mögen Regionalität

Laut repräsentativer Untersuchungen von Statista Consumer Insights (2022/23) sind in den DACH-Ländern circa 40 Prozent der befragten Konsumenten der Auffassung, dass die regionale Herkunft ein wichtiger Kaufgrund bei Lebensmitteln ist. Auch in Untersuchungen von K&A BrandResearch über Getränketrends (Herbst 2024) wird bestätigt, dass Produkte und Marken mit starken Regional- und Heimatbezügen und spezifischen Eigenarten (Charakterstärke) an Beliebtheit zugenommen haben. Interessanterweise gewinnt Regionalität über alle Generationen zusätzliche Promoter, während Handwerkskunst stärker in älteren Generationen (Babyboomer/Gen X) von hoher Relevanz ist.

Die Ursachen für die Beliebtheit von Regionalität und Familiarität sind schnell erklärt: In einer Welt, die zunehmend von globalen Marken und Konzernen geprägt ist, bieten lokale Unternehmen und Regionalmarken einen Gegenpol, der Assoziationen von Beständigkeit, Vertrauen und Identifikation weckt. Menschen verbinden mit regionalen Marken oft eine persönliche Geschichte, die sie durch eigene Erfahrungen, Empfehlungen von Peers oder durch den direkten Kontakt zu den Herstellern erlebt haben. Dieses Gefühl der Nähe und Transparenz schafft emotionale Sicherheit. Die Verbraucher bekommen das gute Gefühl, genau zu wissen, woher ihre Produkte stammen, und wer dahintersteht.

Mentale Poleposition

Darüber hinaus spielen psychologische Aspekte wie Heimatverbundenheit und soziale Verantwortung eine zentrale Rolle. Der Kauf von Regionalprodukten oder die ausdrückliche Sympathie mit Familienunternehmen implizieren für Verbraucher, dass einen positiven Beitrag zur lokalen Wirtschaft leisten. Dieses Bewusstsein ('Robin-Hood-Effekt') erzeugt durchaus Stolz. Die Verbraucher haben das Gefühl, etwas mehr Kontrolle in einer globalisierten, zumeist unübersichtlichen Konsumwelt zu haben.

In zahlreichen Studien werden Regionalmarken mit höheren Zustimmungswerten bei Qualität, Nachhaltigkeit und traditioneller Handwerkskunst bedacht. Psychologisch betrachtet hätten Produkte aus der Region und von Familienunternehmen hergestellt eine mentale Poleposition bei Kaufentscheidungen.

Warum die Sympathie für Regional- und Familienunternehmen sich nicht im tatsächlichen Kaufverhalten widerspiegelt, was das mit dem Say-Do-Gap zu tun hat, welche Wege aus der Sympathiefalle es gibt und wie es gelingt, Relevanz im Alltag zu schaffen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 4/2025. Hier geht es zur Bestellung.