Haltung schlägt Hochglanz

Nachhaltigkeit ist mehr als ein Trend. Sie ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im unternehmerischen Handeln, betont Prof. Dr. Rüdiger Hahn, Inhaber des Henkel-Stiftungslehrstuhls für Sustainability Management an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Er ist überzeugt: Marken, die Verantwortung übernehmen, werden langfristig erfolgreich sein – müssen aber bei der Transformation einiges beachten. Was, das erläutert er in seinem Gastbeitrag in markenartikel 7-8/2025:

Die Folgen des Klimawandels, der Verlust von Biodiversität und zunehmende soziale Ungleichheiten zählen laut World Risk Report des Weltwirtschaftsforums zu den größten Risiken für die globale Wirtschaft. Die Frage ist nicht mehr, ob Unternehmen handeln müssen, sondern wie. Nachhaltigkeit hat sich längst vom Imageprojekt zur harten Managementaufgabe gewandelt – mit tiefgreifenden Implikationen für Markenführung, Risikosteuerung und wirtschaftlichen Erfolg.

Ökologie, Soziales und Ökonomie

Nachhaltigkeit bedeutet, die Bedürfnisse der Gegenwart so zu erfüllen, dass die Möglichkeiten künftiger Generationen nicht gefährdet werden. Im unternehmerischen Kontext konkretisiert sich dieser Anspruch im Drei-Säulen-Modell: ökologische Tragfähigkeit, soziale Gerechtigkeit und ökonomische Leistungsfähigkeit. Diese Dimensionen müssen nicht nur nebeneinander bestehen, sondern im besten Fall synergetisch wirken. Nachhaltigkeitsmanagement übernimmt dabei die systematische Steuerung der ökologischen und sozialen Auswirkungen der Geschäftstätigkeit. Es ist Schnittstelle und Brücke zwischen unternehmerischer Wertschöpfung und gesellschaftlichem Mehrwert.

Nachhaltigkeit als Markenkern

Gerade Markenunternehmen verfügen über eine enorme Hebelwirkung – und tragen damit zugleich eine besondere Verantwortung: Sie prägen Konsumverhalten, schaffen Identifikationsangebote und haben mit ihren Wertversprechen eine vernehmbare Stimme im gesellschaftlichen Diskurs. Marken wie Vaude, Frosch oder die GLS Bank zeigen, wie Nachhaltigkeit als integraler Bestandteil der Markenidentität glaubwürdig und konsistent kommuniziert werden kann – jenseits von Greenwashing. Entscheidend ist, dass Nachhaltigkeit nicht als Add-on, sondern als strategischer Markenkern gedacht wird. Kunden erwarten zunehmend Transparenz, Authentizität und Wirkung – sie wollen wissen, wofür eine Marke steht.

Ökonomisch sinnvoll, gesellschaftlich notwendig

Wer dabei glaubt, Nachhaltigkeit sei nur ein Kostenfaktor, verkennt die ökonomische Realität. Unzählige Studien zeigen eindrucksvoll und mitunter durchaus beängstigend: Ohne entschlossene Klimapolitik droht bereits mittelfristig ein massiver Einfluss auf die globale Wirtschaftsleistung; ohne Klimaanpassungsmaßnahmen drohen verstärkte Lieferkettenstörungen; ohne Eindämmung des Biodiversitätsrückgangs drohen Ernteeinbußen und der Verlust wertvoller natürlicher Wirkstoffe; und ohne Investitionen in soziale Nachhaltigkeit – etwa faire Löhne und menschenwürdige Arbeitsbedingungen entlang globaler Lieferketten – drohen nicht nur Reputationsschäden, sondern unter Umständen auch Produktionsausfälle. 

Doch wie gelingt nachhaltige Transformation in der Praxis? Wieso darf man Nachhaltigkeit nicht naiv als Selbstläufer betrachten? Warum ist ein echter Kulturwandel der Schlüssel? Und weshalb ist der entscheidende Erfolgsfaktor nicht nur das Was, sondern vor allem das Wie? Dies und mehr erläutert Prof. Dr. Rüdiger Hahn im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 7-8/2025. Hier geht es zur Bestellung.