Printprospekte bleiben Kaufimpuls-Champion, digitale Handzettel bei der Effizienz vor

Quelle: Tara Clark/Unsplash

Was leisten TV-Werbung, Handzettel, Werbung in Tageszeitungen, Radio und Online sowie digitale Handzettel der Angebotswerbung? Woher kommen die Kaufimpulse? Wie hoch ist die Effizienz der unterschiedlichen? In einer Meta-Analyse über 25 Mediamix-Modellings untersuchte Bynd, die Strategieberatung der Omnicom Media Group Germany, gemeinsam mit dem Prospekte-App-Anbieter Bonial die Effizienz einzelner Kanäle der Angebotswerbung. Konkret untersucht wurden 25 Handelsunternehmen aus den Branchen Lebensmitteleinzelhandel, Bau- und Möbelmärkte, die zusammen für 75 Prozent der Umsätze in den Top 100 des deutschen Einzelhandels stehen. Im Zentrum standen pro Mediakanal die drei Werbewirkungsdimensionen Effektivität, Effizienz und Wirk-Geschwindigkeit. 

Print-Handzettel leistet insgesamt den höchsten Beitrag zur Kaufabsicht

In Bezug auf die Effektivität, also dem generellen Leistungsbeitrag zur Steigerung der Kaufabsicht weist der physische Handzettel über den gesamten Einzelhandel hinweg die höchsten Wirkungsanteile aus – mit einem Index von 218 gegenüber dem Durchschnitt aller anderen eingesetzten Medien (Index=100). Es folgt der digitale Handzettel von Bonial mit einem Index von 164 vor Fernsehwerbung (Index=158).

Auch in der Betrachtung der einzelnen Sub-Branchen zeigt sich, dass physische Handzettel für die Kaufaktivierung im LEH wie auch in Baumärkten mit den jeweils höchsten brancheninternen Indexwerten (also im Vergleich zum jeweiligen Durchschnitt der Sub-Branche) von 232 und 225 das Werbeformat der Wahl sind. Eine Ausnahme bilden die Möbler: Hier setzen TV-Spots mit einem Indexwert von 131 die höchsten Kaufanreize, gefolgt von Print-Handzetteln (Index=126) und dem digitalen Handzettel von Bonial (Index=105).

Digitaler Handzettel schlägt gedrucktes Pendant

Blickt man auf die Effizienz der Kanäle, also auf die erzielte Wirkung pro investierten Werbe-Euro bei gegebenem Budget, ist Bonial über alle Handelsformen (LEH, Möbel & Baumärkte in Summe) mit einem Index von 429 mit großem Abstand der effizienteste Kaufabsicht-Wirkungsbooster, gefolgt von Print-Handzetteln (Index=136).

Auch hier spielen die Möbelmärkte wieder eine Sonderrolle: So weist der digitale Handzettel von Bonial mit einem auf die Möbelmärkte bezogenen Index von 645 den größten Effizienz-Vorsprung zu anderen Media-Kanälen auf (Bonial in anderen Branchen: LEH-Index=240; Baumarkt-Index=399). Mit deutlichem Abstand folgt bei den Möbelmärkten der Print-Handzettel mit einem Index von 155 (Print-Handzettel in anderen Branchen LEH-Index=158; Baumarkt-Index=144).

Digitaler Handzettel wirkt schnell – TV-Werbung hält nach

Nicht zuletzt wollten die Studienmacher wissen, auf welchem Kanal die Werbung innerhalb der ersten Kampagnenwoche die höchste Wirkung entfacht, sprich am schnellsten bei den Menschen eine Kaufabsicht auslöst. Wie die Betrachtung des gesamten Einzelhandels zeigt, löst der digitale Handzettel von Bonial 82 Prozent seines Wirkpotenzials auf die Kaufabsicht bereits innerhalb einer Woche aus. Zum Vergleich: Das Wirkpotenzial innerhalb der ersten Kampagnenwoche bei Tageszeitungsanzeigen liegt bei 43 Prozent, gefolgt von Onlinewerbung (41%) und TV-Werbung (25%).