DooH im Bewegtbildmix: Studie zeigt Wirkungsbeitrag digitaler Außenwerbung

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Digital-out-of-Home (DooH) gewinnt als Bewegtbildmedium zunehmend an Bedeutung. Das zeigt dier Bewegtbild-Äquivalenz Studie (BÄS), die Facit Research im Auftrag von Mediaplus sowie den Medienunternehmen Ströer und WallDecaux durchgeführt hat. Für die Studie wurden 1.200 Interviews mit realitätsnahen Nutzungssimulationen durchgeführt. Getestet wurden Kampagnen aus den Bereichen Retail, FMCG und Consumer Electronics. Analysiert wurde die Wirkung sowohl einzelner Kanäle als auch kombinierter Einsätze verschiedener Medien in unterschiedlichen Kontaktdosen.

TV erzielt bei vier Kontakten 80 Prozent gestützte Werbeerinnerung, Instream-Video 73 Prozent, Outstream-Video 59 Prozent und DooH 52 Prozent. Ein crossmedialer Mix wirkt jedoch in jeglicher Kombination besser, so ein Fazit der Studie. So erzielen TV, DooH, Outstream und Instream im Zusammenspiel 82 Prozent Werbeerinnerung. Noch stärker ist ein Duo aus TV und DooH: Eine Gewichtung von eins zu drei (TV/DooH) erzeugt 86 Prozent Erinnerung, bei paritätischer Verteilung liegt der Wert bei 90 Prozent. Aber auch rein digitale Kombinationen sind leistungsstark: Drei DooH-Kontakte kombiniert mit jeweils einer Ausspielung über Outstream oder Instream erreichen 71 bis 74 Prozent gestützte Werbeerinnerung.

Markenbekanntheit und Aktivierung

Für die Messung der ungestützten Markenbekanntheit hat das Research-Team drei DooH-Kontakte mit jeweils einem weiteren Impuls auf Outstream, Instream oder TV ergänzt. Das beste Ergebnis liefert die Verbindung von DooH und TV: 89 Prozent der Befragten erinnern sich ungestützt an die Marke. Auch der Digital-Mix erreicht sehr gute Werte: DooH und Outstream erzielen gemeinsam 78 Prozent, DooH und Instream sogar 80 Prozent ungestützte Markenbekanntheit. Das sei ein klares Zeichen für das Wirkpotenzial digitaler Bewegtbild-Außenwerbung im 'Upper Funnel' – auch in rein digitalen Strategien -, resümieren die Studieninitiator:innen.

Im 'Lower Funnel' performen digitale Kombinationen stärker als ein Mix mit TV. Die aktivierende Wirkung – gemessen an der Bereitschaft, sich näher mit der Marke zu befassen – liegt bei DooH + Outstream bei 58 Prozent, bei DooH + Instream bei 57 Prozent. Die Kombination aus TV und DooH bleibt mit 53 Prozent leicht zurück. Das bedeutet laut den Studienatur:innen: Gerade bei etablierten Marken ist eine hohe Aktivierungsleistung auch ohne TV-Kontakt möglich.