Handel setzt auf Personalisierung, scheitert aber oft an Daten und Prozessen

Quelle: Joshua Rawson Harris/Unsplash

Steigende Werbekosten, sinkende Öffnungsraten und verändertes Kundenverhalten fordern den Handel heraus. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf personalisierte Kommunikation, um Streuverluste zu vermeiden und Relevanz zu schaffen. 80 Prozent der Händler nutzen bereits erste Ansätze zur Personalisierung, 96 Prozent wollen den Einsatz jedoch deutlich ausbauen. Tatsächlich setzen nur 20 Prozent täglich und lediglich zehn Prozent mehrmals pro Woche personalisierte Angebote ein. Die Mehrheit beschränkt sich auf wöchentliche Kommunikation (25 Prozent) oder wenige Maßnahmen im Jahr (30 Prozent). Das zeigt eine Bestandsaufnahme des EHI Retail Institutes, Köln, die im Zeitraum Januar bis März 2025 durchgeführt wurde. Ausgangspunkt waren eine anonyme quantitative Befragung von 25 Handelsunternehmen verschiedener Branchen sowie acht vertiefende Experteninterviews

Ohne verlässliche Daten keine Personalisierung

Daten sind der Schlüssel und zugleich die größte Hürde. 84 Prozent der Händler sehen dringenden Optimierungsbedarf bei Erfassung, Integration und Weiterverarbeitung. Zwar erfassen 80 Prozent der Händler individuelle Kundenpräferenzen, überwiegend anhand von Kaufhistorien (84 Prozent), Kundenfeedback (72 Prozent), Umfragen (56 Prozent) und Channel Tracking (48 Prozent). Doch diese Informationen werden selten systematisch genutzt. Das vorhandene Potenzial bleibt weitgehend unerschlossen. Entsprechend bewerten 56 Prozent die eigene Datenverfügbarkeit nur als durchschnittlich.

Selbst bei vorhandenen Daten scheitert die Umsetzung häufig an internen Strukturen. 72 Prozent nennen unzureichende Prozesse als größtes Hindernis, was erklären könnte, warum 76 Prozent hier den dringendsten Entwicklungsbedarf sehen. Hinzu kommen Probleme mit Datenqualität (52 Prozent) und -verfügbarkeit (44 Prozent). Knapp 60 Prozent der Händler sind mit dem Status quo unzufrieden.

Technologie ist Enabler, kein Selbstzweck

Technologie allein löst diese Probleme nicht. Mehr als die Hälfte der Händler sieht auch bei Tools und Systemen Optimierungsbedarf, 40 Prozent kämpfen hinsichtlich ihrer Daten mit Integrationsproblemen.

Um hier Abhilfe zu schaffne, hat das EHi einen Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation verfasst. Empfohlen wird darin ein schrittweises Vorgehen. Zunächst eine stabile Datenbasis schaffen, Verantwortlichkeiten definieren und erst dann kanalübergreifend automatisieren, heißt es.