Social Media im Kontext

Social Media gewinnt im Mediamix der Beauty-Branche Bedeutung – jedoch mit markenspezifischen Strategien und Spendings. Was Markenverantwortliche daraus für Positionierung, Budgetsteuerung und Kampagnenarchitektur ableiten können, zeigt eine Analyse der Agentur Media Plan aus Baden-Baden/Berlin gemeinsam mit AdVision digital, der Hamburger Anbieter von Medienbeobachtung:
 

Die Kosmetikbranche befindet sich im Wandel. In einem hochkompetitiven Marktumfeld wie der Beauty-Industrie gehört deshalb eine strategische Mediaherleitung zu den entscheidenden Differenzierungsfaktoren. Insbesondere Social Media etabliert sich hier zunehmend zum integralen Bestandteil des Mediamixes und kommt inzwischen bei fast allen Kampagnen zum Einsatz.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Um ein klareres Bild vom Zusammenspiel der Kanäle und dem Agieren der Marken zu erhalten, haben die Agentur Media Plan aus Baden-Baden/Berlin und AdVision digital, der Hamburger Anbieter von Medienbeobachtung, in einem gemeinsamen Analyseprojekt die Werbeausgaben von verschiedenen selektiven Anti-Aging-Kosmetikmarken unter die Lupe genommen. Die Analyse, die auf tagesaktuellen Mediadaten basiert, beleuchtet die Social-Media-Spendings im Vergleich zu den Investitionen in klassische Medien wie TV, Print, Radio oder Out-of-Home. Dabei wurden nicht nur die Größenordnungen und Mediamix-Präferenzen der Wettbewerbsmarken analysiert, sondern auch saisonale Muster identifiziert, die für eine Interpretation der Daten essenziell sind. Die Betrachtung ermöglichte differenzierte Einblicke in die Budgetverteilung und kreative Zielgruppenansprache. Zudem offenbarte sie branchentypische Saisonalitäten und Plattformpräferenzen.

"Die Analysen helfen, Gattungssilos bereits in der Analysephase aufzubrechen und einen ganzheitlichen Blick auf Wettbewerberaktivitäten zu erhalten", betont Katharina Pech, Director Digital Media Plan. "Aus den Daten folgen zudem wertvolle Insights zu den Taktiken des Wettbewerbs im Bereich Paid Social. Dies ergänzt und verfeinert unseren datengestützten Ansatz der Strategieentwicklung – sowohl auf Kampagnen- als auch Kanalebene."

Quelle: Media Plan/AdVision digital

Die Zahlen lieferten Erkenntnisse über die Rolle von Social Media im Zusammenspiel mit klassischen Kanälen: Kampagnen auf Instagram, Facebook und TikTok sind längst mehr als nur ergänzende Werbemittel. Bei mehreren analysierten Marken ist der Anteil am Gesamtbudget gestiegen. Ob als begleitendes Element größerer Kampagnen, als taktisches Instrument in werblichen Ruhephasen oder als strategischer Lead-Kanal – das jeweilige Einsatzmuster variiert dabei deutlich. 

Auch Unterschiede in der Kampagnenarchitektur wurden sichtbar: Während einige Unternehmen auf dauerhafte Präsenz setzen, bevorzugen andere eine punktuelle Ansprache. Besonders im Rahmen von Produkteinführungen dient Social Media häufig als Lead-Kanal zur Bewerbung der Neuheit. Andere Marken setzen auch auf gezielte Stand-Alone-Kampagnen in den sozialen Medien.

"Insgesamt sind zudem ausgeprägte Saisonalitäten bei vielen Marken auffällig", sagt Till Klimpki, Customer Success Manager bei AdVision digital. "Während die Monate Oktober bis Dezember eher zurückhaltend bespielt werden, zeigt sich im Frühjahr – insbesondere im Februar und März – ein starker Push."

Till Klimpki ist Customer Success Manager bei AdVision digital - Quelle: AdVision digital

Unterschiede bei der kreativen Umsetzung

Ergänzend wurde die kreative Umsetzung untersucht. Im Mittelpunkt standen Fragen zur Gestaltung der Werbemittel, der Nutzung verschiedener Plattformen und Formate sowie zur Zielgruppenansprache. Die Analyse zeigte, in welchem Umfang Videos, statische Formate oder auch KI-gestützte Inhalte eingesetzt werden, welche Produktwelten beworben und welche Botschaften transportiert werden.

"Hier zeigen sich klare Unterschiede: Während einige Marken auf statische Formate setzen, dominieren bei anderen Brands Bewegtbild-Assets und Video-Testimonial-Kampagnen", so Klimpki. "Besonders beliebt: Videoinhalte, die Beauty-Routinen, Anwendungstipps oder Produkterlebnisse inszenieren."

Social Media ist mehr als ein Kanal

Die Erkenntnisse der von AdVision und Media Plan digital durchgeführten Analyse zeigen, wie stark Social-Media-Budgets auf klassische Veränderungen reagieren oder davon entkoppelt sind. So konnten Tendenzen identifiziert werden, ob Social Media als resilienter, strategischer Baustein fungiert oder ob Budgetverschiebungen zwischen den Kanälen stattfinden. 

Wer Social Media nicht isoliert, sondern integriert denkt, kann damit sowohl kurzfristige Impulse setzen als auch langfristige Markenbindung aufbauen. Wichtig ist dabei immer eine plattformadäquate Ästhetik. Denn auch Social Media muss dem Anspruch der Marken gerecht werden – in Botschaft, Tonalität und visueller Umsetzung. Ein stringenter Markenauftritt im Social Media zahlt direkt auf die Markenidentität ein.

Instagram, TikTok & Co. sind kein Beiwerk mehr

Wie sich die Mediastrategien in der Beauty-Branche wandeln, wie unterschiedlich Plattformstrategien ausfallen und warum Instagram, TikTok & Co. nicht länger nur als Booster junger Zielgruppen betrachtet werden sollten, das weiß Karina Vinijcuk, Senior Expert Research bei Media Plan, gesprochen, die die Analyse mit verantwortet hat: 

markenartikel: Welche Ergebnisse der Studie haben Sie besonders überrascht – und warum?
Karina Vinijcuk: Besonders auffällig war, wie deutlich sich die Strategien der Wettbewerbsmarken im Mediamix unterscheiden. Einige setzen konsequent auf einen starken Social-Media-Anteil, während andere nahezu ausschließlich TV belegen und Social kaum oder gar nicht aktiv nutzen. Überraschend war auch, dass Social-Media-Budgets in einigen Fällen sogar steigen, obwohl klassische Budgets sinken – ein klarer Hinweis auf eine strategische Neugewichtung.

markenartikel: Welche weiteren übergeordneten Tendenzen lassen sich im Verhältnis von klassischen Medien zu Social Media beobachten?
Vinijcuk: Die Analyse zeigt, dass Social Media zunehmend als fester Bestandteil des Mediamixes etabliert ist, jedoch in seiner Rolle variiert. Während einige Marken die sozialen Medien als dauerhaften Basiskanal einsetzen, nutzen andere es eher taktisch zur Unterstützung klassischer Kampagnen. Ein Trend ist erkennbar: Sinkende klassische Budgets führen nicht zwangsläufig zu Einsparungen im Social-Bereich. Teilweise findet sogar ein Budgetshift zugunsten digitaler Kanäle statt, besonders, wenn die Produkte eine eher jüngere Zielgruppe ansprechen sollen.

markenartikel: Wie unterscheiden sich denn die Plattformstrategien der Anbieter – und wo gibt es Gemeinsamkeiten?
Vinijcuk: Die Plattformstrategien sind stark diversifiziert: Manche Marken setzen auf einen breiten Mix aus Facebook, Instagram und TikTok, andere konzentrieren ihre Budgets auf ein oder zwei Kanäle. Gemeinsam ist, dass Instagram im Beauty-Segment meist eine zentrale Rolle spielt, während TikTok zunehmend als Reichweitenbooster für jüngere Zielgruppen genutzt wird. Unterschiede bestehen vor allem in der Frequenz und Kontinuität der Kampagnen.

markenartikel: Können Sie das erläutern?
Vinijcuk: Social Media wird häufig als Teaser- und Aktivierungskanal vor dem Launch klassischer Kampagnen eingesetzt. Dadurch lassen sich gezielt Zielgruppen aufbauen und Neugier erzeugen, bevor größere Reichweite über TV oder Print generiert wird. In einigen Fällen dient Social auch als alleiniger Startpunkt, insbesondere wenn ein Produkt stark auf jüngere oder digitalaffine Zielgruppen ausgerichtet ist.

markenartikel: Wie konsequent und konsistent agieren Marken dabei über Social und klassische Kanäle hinweg in ihrer Tonalität und Bildsprache?
Vinijcuk: Viele Marken agieren konsistent in ihrer Bildsprache und Tonalität, was einen hohen Wiedererkennungswert schafft. Dennoch gibt es Ausnahmen, bei denen der Markenauftritt kanalbezogen differenziert eingesetzt wird – hier weichen Claims, Bildwelten oder Messaging von den klassischen Kanälen ab. Andere Brands setzen stark auf eine besonders authentische und nahbare Ansprache, indem sie gezielt Influencer oder reale, natürliche Personen einbinden. Diese treten beispielsweise in Form von Tutorials oder als glaubwürdige Empfehlungsgeber auf und schaffen so eine stärkere emotionale Verbindung zur Zielgruppe.

markenartikel: Was können Markenverantwortliche aus der Analyse für ihre Mediastrategie mitnehmen?
Vinijcuk: Die Analyse zeigt klar, wie wichtig eine ganzheitliche und integrierte Mediaplanung über alle Kanäle hinweg ist. Dabei sollte Social Media differenziert betrachtet werden: Einerseits ist es ein zentraler strategischer Baustein, andererseits gilt es, die spezifischen Stärken und Mechanismen der einzelnen Kanäle zu berücksichtigen. Langfristiger Markenaufbau und nachhaltiger Erfolg entstehen durch das gezielte Zusammenspiel aller relevanten Mediengattungen. Markenverantwortliche sollten daher die Rolle von Social Media bewusst im Kontext des gesamten Kommunikationsmixes verankern und gleichzeitig kanalindividuelle Besonderheiten in der Planung und Umsetzung nutzen.

markenartikel: Inwieweit wird Social Media Ihrer Einschätzung nach weiter an Bedeutung gewinnen?
Vinijcuk: Social Media ist und bleibt ein zentraler Baustein in der Mediaplanung, insbesondere im Hinblick auf Community-Aufbau und datengetriebene Optimierung sowie Targeting-Möglichkeiten und die Tatsache, dass heutzutage auch ältere Zielgruppen zunehmend aktiv auf den Plattformen zu finden sind. Dennoch zeigen die Analysen deutlich, dass nachhaltiger Markenaufbau und konsistente Kommunikation nur im Zusammenspiel mit allen Mediengattungen gelingen. Social Media entfaltet seine volle Wirkung vor allem dann, wenn es strategisch in einen ganzheitlichen Mediamix eingebettet ist, der die Stärken jedes Kanals optimal nutzt.