Zwischen Markt und Moral: Wie Marken Vertrauen nachhaltig sichern können

Prof. Dr. Nils Goldschmidt, Mitglied im Deutschen Ethikrat, sprach mit uns in markenartikel 9/2025 über die doppelte Verantwortung von Marken als wirtschaftliche Akteure und kulturelle Instanzen, glaubwürdiges Unternehmertum und die Stärkung der ethischen Orientierung:

markenartikel: Welche ethische Verantwortung tragen Marken und ihre Verantwortlichen in gesellschaftlichen Krisen?

Prof. Dr. Nils Goldschmidt: Marken erfüllen eine doppelte Rolle: Zum einen sind sie Marktakteure mit wirtschaftlichen Interessen. Zum anderen wirken sie als kulturelle Bezugspunkte mit normprägender Funktion. Sie sind längst mehr als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen – sie prägen oder verstärken kulturelle Botschaften, schaffen Identifikationsräume und beeinflussen unser Konsumverhalten. Genau hier beginnt die gesellschaftliche Verantwortung: Wer mit hoher Reichweite kommuniziert, setzt Normen und schafft Erwartungen. Deshalb sollten Unternehmen ihre Außenwirkung nicht nur betriebswirtschaftlich, sondern auch gesellschaftlich reflektieren.

markenartikel: Was sollten Unternehmen hier beachten?

Goldschmidt: Geht es um kurzfristig wirksame Werbebotschaften oder eher um nachhaltigen Unternehmensdialog? Dazu bedarf es aber auch der ethischen Handlungsorientierung für Kommunikationsverantwortliche im Alltag. Sie müssen sich fragen: Welche Narrative wollen wir stärken? Welche Verhaltensmuster und Anreize fördern wir durch unser Marketing? Welche Werte wollen wir als Unternehmen prägen und können wir sie glaubwürdig vermitteln? Und wie positionieren wir uns zu Themen mit gesellschaftlichem Spaltungspotenzial? Verantwortungsvolle Markenführung bedeutet, die eigene Rolle aktiv und reflektiert zu gestalten. Dazu gehören eine transparente Kommunikation der eigenen Absichten und Positionierung, der bewusste Verzicht auf manipulative Strategien sowie die Übernahme von Verantwortung für die Wirkung der eigenen Botschaften. Insbesondere müssen sich Marken heute hinterfragen, welche Konsumanreize sie setzen – gerade im Hinblick auf Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit oder gesellschaftliche Vorbilder – und wie sie dabei glaubwürdig Orientierung bieten können.

markenartikel: Viele Unternehmen versuchen derzeit, das Vertrauen der Kunden mit mehr Transparenz, Nachhaltigkeitsversprechen oder Storytelling zurückzugewinnen. Greifen solche Maßnahmen tatsächlich in die Vertrauensmechanismen ein – oder beruhigen sie nur temporär?

Goldschmidt: Vertrauen ist kein kurzfristiger Effekt, sondern das Ergebnis langfristiger Kohärenz zwischen Reputation und Handlung. Ein schönes Design, wirkungsvolles Marketing und ansprechendes Storytelling können helfen, Eindrücke und Beziehungen aufzubauen. Aber diese halten nur, wenn ihnen Substanz zugrunde liegt. Wenn Marken erzählen, was sie angeblich tun, es aber nicht glaubwürdig belegen oder leben, entsteht genau der gegenteilige Effekt: Vertrauensverlust und Reputationsschaden. Übrigens nicht nur auf Kundenseite, sondern auch mit Blick auf die eigenen Mitarbeitenden.

Wie ethische Orientierung für die Praxis in der Unternehmenskommunikation gestärkt werden kann und was gesellschaftlich und ökonomisch geschieht, wenn Marken es nicht schaffen, Vertrauen zurückzugewinnen, lesen Sie im im vollständigen Interview in markenartikel 7-8/2025. Hier geht es zur Bestellung.