Online-Lebensmittelhandel im Wandel: Wer bestellt, was und warum?

Kund:innen nutzen den Online-Lebensmittelhandel – je nach Ernährungspräferenz oder Alter – in unterschiedlicher Ausprägung. Fast ein Viertel (24 Prozent) der jüngeren Konsument:innen zwischen 18 und 33 Jahren bestellt bei Online-Lieferdienste von Lebensmittelhändlern. Bei den 50- bis 65-Jährigen halbiert sich dieser Wert auf zwölf Prozent. Ein noch stärkeres Gefälle zeigen städtische und ländliche Gruppen. In der Stadt werden Online-Lieferdienste im Schnitt 3,5-mal häufiger genutzt, zeigt die Fokusstudie zum Online-Lebensmittelhandel des KPMG Consumer Barometers. Für die Ausgabe 02/25 befragte das EHI Retail Institute Köln 2.000 Konsument:innen.

Insbesondere vegane Kundschaft greift überdurchschnittlich häufig auf Lieferdienste zurück – sie nutzen alle untersuchten Liefermodelle am intensivsten. Am häufigsten kaufen Veganer:innen in reinen Online-Supermärkten ein: 36 Prozent der veganen Kundschaft frequentiert diese häufig bis sehr häufig. An zweiter Stelle folgen Quick-Commerce-Dienste, die von 32 Prozent der vegan lebenden Befragten häufig bis sehr häufig in Anspruch genommen werden.

Generell kann man sagen: Je größer ein Haushalt ist, desto größer ist die Affinität zum Onlinekauf von Lebensmitteln. Besonders ab drei Personen steigt die Nutzung sprunghaft an.

Zweifel an Frische, fehlende Produktauswahl und Zusatzkosten bleiben zentrale Hürden

Die Ergebnisse zeigen außerdem die Benefits und Hürden auf. Zeitersparnis, Bequemlichkeit und eine generelle Erleichterung sind die wichtigsten Vorteile. Als nachteilig wird in erster Linie angeführt, die einzelnen Produkte nicht selbst aussuchen zu können, Zweifel an der Frische und Zusatzkosten. Umweltbelastung landet auf Platz 4 der wahrgenommenen Hindernisse.

"Jede:r Fünfte nutzt inzwischen Online-Lieferdienste für Lebensmittel, besonders häufig in Mehrpersonenhaushalten mit entsprechend großen und vielfältigen Warenkörben. Ein Drittel der Konsument:innen möchte in den kommenden Jahren häufiger Lebensmittel online einkaufen. Händler und Hersteller haben die Chance, diesen wachsenden Bedarf mit flexibler Distribution und digitalen Technologien aktiv voranzutreiben", erklärt Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods und Partner bei KPMG in Deutschland.