GIK: Wie Luxus das Konsumverhalten prägt

Die Untersuchung b4p Trends Luxus 2025 der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) aus München zum Konsumverhalten in Deutschland zeigt: Luxus spielt für viele Menschen eine bedeutende Rolle im Alltag, insbesondere bei Ernährung, Haushaltsgeräten und Freizeitgestaltung. Die im September 2025 veröffentlichte Studie analysierte 20 Lebens- und Konsumbereiche und identifizierte drei unterschiedliche Typen von Luxus-Käufer:innen:

1. Ultra-Luxus-Käufer:innen (15 %): Diese Gruppe investiert bewusst und umfassend in hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Sie verfügen über ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 4.000 Euro monatlich. Besonders häufig vertreten sind Frauen sowie Personen im Alter zwischen 30 und 49 Jahren. Für sie bedeutet Luxus nicht nur materielle Qualität, sondern auch Zeit, Ruhe und persönliche Freiheit. Exklusive Marken, außergewöhnliche Erlebnisse und ein gepflegtes Erscheinungsbild sind zentrale Bestandteile ihres Lebensstils. Ihre Ausgaben konzentrieren sich künftig vor allem auf Reisen, Mode und Kosmetik, während größere Anschaffungen wie Möbel oder Schmuck zurückhaltender geplant werden.
2. Selektive Luxus-Käufer:innen (26 %): Diese Konsument:innen gönnen sich gezielt hochwertige Produkte in bestimmten Bereichen, etwa Mode, Schönheitsprodukte, Urlaub oder Unterhaltungselektronik. Auch sie verfügen meist über ein hohes Einkommen und sind überwiegend männlich sowie zwischen 30 und 49 Jahre alt. Ihr Luxusverständnis ist selektiv und nicht durchgängig im Lebensstil verankert.
3. Punktuelle Luxus-Käufer:innen (14 %): Luxus wird in dieser Gruppe nur vereinzelt und situativ konsumiert, etwa bei Urlaubsreisen oder Gesundheitsausgaben. Die Mehrheit dieser Konsument:innen ist zwischen 16 und 29 Jahre alt und verfügt über ein mittleres Einkommen zwischen 2.000 und 4.000 Euro. Finanzielle Rahmenbedingungen beeinflussen hier die Möglichkeiten zur Luxusausgabe deutlich.

Mediennutzung und Werbewirkung im Luxussegment

Die Ultra-Luxus-Käufer:innen informieren sich bevorzugt online, nutzen aber auch Printmedien und Fernsehen intensiv. Je nach Produktkategorie variieren die bevorzugten Informationsquellen:

• Autos: Online, Print und TV
• Möbel: Zeitschriften und Zeitungen
• Mode, Schmuck und Uhren: Soziale Medien und Print

Podcasts und digitale Plakate spielen eine untergeordnete Rolle. Werbung wird in klassischen Medien wie TV und Print als hochwertig, informativ und unterhaltend wahrgenommen. Online-Werbung wird zwar als inspirierend und nützlich eingeschätzt, jedoch weniger akzeptiert. Soziale Medien gelten vor allem als impulsgebend für Käufe und Trends, erreichen aber nicht die gleiche Werbeakzeptanz wie traditionelle Kanäle.

Für eine erfolgreiche Kommunikation im Luxusmarkt empfiehlt die Studie eine differenzierte Medienstrategie. Print und TV gelten als besonders geeignet, um Vertrauen, Exklusivität und nachhaltige Markenbilder zu vermitteln. Online- und Social-Media-Kanäle ergänzen diese Wirkung, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen und trendaffinen Konsument:innen.