Verdichten, flexibilisieren – vorne bleiben

Es gibt ikonische Marken, die fest im kulturellen Bewusstsein einer Gesellschaft verankert sind. Doch nichts ist gefährlicher, als sich auf diesem Erfolg auszuruhen, warnt Lukas Cottrell, Managing Partner und CEO der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group. Er erläutert, wie der Spagat zwischen Vergangenheit und Zukunft, Stabilität und Flexibilität gelingt:

Manchmal muss man Marken nicht groß erklären, denn jeder kennt sie: Seien es die Platzhirsche in ihrem Segment oder die omnipräsenten Unternehmen, mit denen jedes Kind aufwächst. Echte Ikonen eben, die Strahlkraft besitzen und Menschen Orientierung bieten, weil sie ganz selbstverständlich zu unserem Leben dazugehören. Doch unsere Gesellschaft verändert sich permanent – und die Marken, mit denen wir sozialisiert wurden, müssen nicht zwingend auch diejenigen sein, die für Generationen nach uns prägend sind. Mediennutzungen und Zeitgeist verändern sich schließlich fortlaufend, neue Challenger Brands drängen in die Märkte, Reputation und Bekanntheit vererben sich nicht.

Nichts ist daher so gefährlich, wie es sich auf seiner Stellung als Ikone bequem zu machen – nach dem Motto: Uns gibt es schon seit 100 Jahren, wir werden auch morgen da sein. Vielmehr gilt es, das eigene Angebot und den eigenen Markenauftritt kontinuierlich weiterzuentwickeln und dadurch zukunftsfähig zu machen. Doch wie kann man Etabliertes kultivieren und mit Flexibilität und Neugier verbinden?

Die Suche nach der Essenz

Für die tägliche Designarbeit und Markenführung bedeutet das zunächst einmal: Tief Luft holen, abtauchen und danach suchen, was die Ikone eigentlich zur Ikone macht. Inhaltlich und in der visuellen Übersetzung. Der Weg zum Markenkern ist ein langer und führt einmal durch das eng verschlungene Wurzelwerk der Herkunft, entlang der Irrwege längst vergangener Zeiten. In dieser wichtigen Evaluierungsphase gilt es, an die Türen verborgener Archive zu klopfen, sich durch die Markenhistorie zu kämpfen und die Anfänge des Unternehmens von der Gründung an zu studieren – kurzum: Jedes kleinste Detail muss durchleuchtet werden, um schließlich die identitätsstiftenden Gestaltungselemente zu entschlüsseln. Ob das nun eine abstrakte Form oder Farbe, eine konkrete Linienführung oder ein besonderes Pattern ist, unterscheidet sich von Marke zu Marke. 

Ist dieses Kernelement einmal evaluiert, wird es radikal unter Schutz gestellt: Fortan gilt es als unantastbar. Es ist für die Stabilität der Marke immanent. Zugleich entsteht in diesem Prozess neue Klarheit darüber, welche anderen Elemente nebensächlich sind: Wir entrümpeln – und schaffen dadurch den Raum, um neue Motive hinzuzufügen, die das Bekannte in einen kontemporären Kontext setzen. Dadurch kann die Marke zeigen, dass sie nicht auf dem Erreichten verharrt, sondern sich kontinuierlich vorausdenkend transformiert.

Flexibilität schafft Relevanz

Das neue Markendesign von Mercedes-Benz war in der Kampagne 'Class of Creators' für den neuen CLA zu sehen; Die Telekom macht sich mit 'Gegen Hass im Netz' stark gegen Ausgrenzung und Desinformation in digitalen Kanälen - Quelle: Deutsche Telekom, Mercedes-Benz

Zugleich gewinnt sie die Flexibilität, sich immer diverseren Zielgruppen anzupassen: Zukunftsgerichtete, ikonische Marken verfolgen keinen 'One design fits all'-Ansatz, sondern verknüpfen ihre identitätsstiftenden Codes mit unterschiedlichsten, oft grundverschiedenen Motiven. Sie bewegen sich dadurch stilsicher in Umfeldern, die sich im Alltag selten begegnen, wirken jeweils authentisch und relevant.

Eine Marke, die diesen Spagat herausragend gut beherrscht, ist Mercedes-Benz. Die bekannteste Automotive Brand der Welt meistert mit Bravour die Herausforderung, ihre Werte immer anderes und für diverse Zielgruppen passgenau zu übersetzen: Sie kommuniziert seriös und verlässlich im Business-Kontext, vermittelt Luxus und Lifestyle und wird dadurch zum Symbol für alle, die nach gesellschaftlichem Aufstieg und Status streben. Mit cleveren Kooperationen adressiert sie zugleich Streetwear-Fans und Fashion-Avantgarde und positioniert sich zielsicher in der Popkultur. Aktuelle Beispiele sind die Capsule Collections mit Moncler oder die Kollaboration 'Mercedes-Benz-Class-of-Creators' x KidSuper, bei der Automobil-Design und Superhelden-Ästhetik mühelos zusammenfinden. Bei einem jüngeren Publikum, das expressive, kulturell aufgeladene Entwicklungen schätzt, gewinnt Mercedes-Benz dadurch an Relevanz.

Diese Diversität funktioniert jedoch nur, weil die Kernelemente der Marke unantastbare Helden sind – allen voran der Stern. Zunächst wurde analysiert, was ihn definiert und ihn verfestigt. Wieviel Flexibilität verträgt er – und wann löst er sich auf? Als Designagentur haben wir in den vergangenen Jahren das Markendesign so weiterentwickelt, dass es die Marke stärkt und zugleich Varianz ermöglicht. Der Anspruch war und ist es, Brand Consistency zu sichern – ohne kreative Energie zu stoppen. Brand Management wird zum ständigen Austarieren zwischen strategischer Strenge, dem Hüten ikonischer Elemente und dem Ermöglichen kreativer Freiräume. Durch sensible, aktive Markensteuerung wird ein hohes Maß an Qualität sichergestellt, das dem Selbstverständnis der Marke Mercedes-Benz gerecht wird.

Markenikonen sind mehr als Designikonen

Design bietet dadurch Orientierung. Es hilft, Vertrauen in Marken aufzubauen, das Konsumenten wiederum mit Loyalität belohnen. Es besitzt also einen unbestreitbaren wirtschaftlichen Wert – ist aber natürlich nicht der alleinige Schlüssel zum Erfolg, sondern muss sich immer auch in der unternehmerischen Haltung widerspiegeln: Seine Rolle als ikonische Marke ernst zu nehmen, bedeutet auch, den inneren Kompass zu beherzigen, der einen durch alle Zeiten, Moden und Strömungen hindurchnavigiert. Kurzum: Es gilt, Haltung zu zeigen! 

Ein aktuelles Beispiel dafür liefert die Deutsche Telekom mit der Kampagnenserie 'Gegen Hass im Netz' die sich gegen Ausgrenzung und Desinformation in digitalen Kanälen wendet. Diese klärt auf, schult Medienkompetenz und fördert Initiativen – immer mit dem Ziel, die schweigende Mehrheit zu aktivieren, Betroffene zu unterstützen und Hassrede sichtbar zu machen. 'Gegen Hass im Netz' hat Millionen Menschen erreicht, wurde mehrfach ausgezeichnet und hat die Nutzer messbar für eines der vielleicht wichtigsten Themen unserer Zeit sensibilisiert. Dabei Kampagne passt zudem gleich in dreierlei Hinsicht perfekt zur Marke: Erstens, weil sie so digital gedacht ist, wie die Telekom selbst agiert. Zweitens, weil sie deren Mission nach außen trägt: das Ermöglichen positiver, menschlicher Verbindungen in einer vernetzten Gesellschaft. Und drittens, weil sie die Brand Codes der Telekom konsequent spielt.

Konsistenz, Flexibilität, Haltung – diese Elemente zeichnen ikonische Marken aus, die heute stark und für morgen vorbereitet sind. Das mag einfach klingen, ist jedoch keine leichte Aufgabe. Vielleicht sogar eine unbequeme. Und doch ist sie mit dem höchsten Preis dotiert: dem Anspruch auf größtmögliche Relevanz.