Vom Hype zum Hebel für Exzellenz

Im Marketing trifft übersteigerte AI-Euphorie aktuell auf Ernüchterung. Doch statt Ersatz menschlicher Expertise eröffnet Augmented Intelligence neue Chancen als Co-Intelligenz, sind Thomas Ebenfeld und Dirk Ziems, Co-Founder von Concept m und Concept m ai, überzeugt. In ihrem Beitrag erläutern sie, wie Augmented Intelligence die Möglichkeit eröffnet, Marketingentscheidungen auf Basis psychologisch fundierter Daten präziser, effizienter und kundenorientierter zu treffen:

 

Innovationen durchlaufen stets ähnliche Zyklen. Der Gartner Hype Cycle beschreibt die Dynamik von Euphorie, Enttäuschung und anschließender Produktivitätsphase auch im Bereich der Artificial Intelligence. Nach unserer Beobachtung setzt bei Marketingverantwortlichen derzeit eine Phase der Ernüchterung ein: Übersteigerte Erwartungen – etwa AI-Systeme, die auf Knopfdruck kreative Strategien oder herausragende Kampagnen entwickeln – erfüllen sich nicht. Stattdessen liefern Sprachmodelle in nicht oder schlecht trainierter Form häufig Belangloses, Visuals wirken austauschbar und die Arbeit mit AI-Agenten erweist sich als umständlich und zeitintensiv. Zugleich bleibt die Kernfrage präsent: Wenn AI tatsächlich das hält, was ihre Verfechter versprechen – was bedeutet das für die mühsam aufgebauten Kompetenzen von Marketingprofis und die Zukunft ihrer Arbeitsplätze?

Augmented statt Artificial Intelligence

Hype, Enttäuschung und Ersetzungsängste resultieren aus einem grundlegenden Missverständnis: Der Begriff Artificial Intelligence ist unzureichend, ja sogar irreführend. Erstens ist die Charakterisierung artificial beziehungsweise künstlich problematisch. Generative Modelle können durchaus mit hoher Präzision menschliche Sprache, Emotionen und Motivationen simulieren. Viele Nutzer entwickeln sogar emotionale Bindungen zu Chatbots. In unseren Pilotprojekten konnten spezialisierte Modelle bereits vor einem Jahr den Turing-Test bestehen – selbst erfahrene Interviewer konnten synthetische von echten Gesprächsprotokollen kaum unterscheiden.

Zweitens verstärkt die Gegenüberstellung künstlich versus menschlich die Angst vor Ersetzung. Wenn AI als mögliche Überflügelung menschlicher Intelligenz geframed wird, sind Widerstände gegen den AI-Einsatz vorprogrammiert. Daniel Kahneman hat dies pointiert formuliert: "Clearly AI is going to win. How people are going to adjust is a fascinating problem."

Ein produktiveres Leitbild liefert das Konzept der Augmented Intelligence. In Anlehnung an Ethan Mollick verstehen wir AI nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung: Sie erweitert menschliche Intuition und verstärkt vorhandene Tiefenkompetenzen. So wird sie zur Co-Intelligenz im Rahmen einer eng verzahnten, symbiotischen Zusammenarbeit zwischen Mensch und AI.

Quelle: Concept m

AI als System 3

Mit den neuen Möglichkeiten der AI verändert sich grundlegend, wie Marketingentscheider Informationen aufnehmen und Entscheidungen treffen. Ein etabliertes Modell der Informationsverarbeitung stammt von Daniel Kahneman (2003) mit seiner Unterscheidung zwischen System 1 (intuitiv) und System 2 (rational). Ergänzend lässt sich die vorgelagerte Wahrnehmungsebene als System 0 bezeichnen. Durch das Zusammenspiel von menschlicher und maschineller Intelligenz tritt nun ein neues System 3 hinzu: Es erweitert Intuition und Rationalität um AI-basierte, synthetische Konsumentendaten. 

Diese durch prädiktive und generative AI erzeugten synthetischen Konsumentendaten markieren einen Durchbruch für das Marketing. Erstmals lassen sich psychologisch realitätsgetreue Kundenfeedbacks kontinuierlich und in Echtzeit in Entscheidungsprozesse einbeziehen. Damit wird eine zentrale Forderung der Marketingwissenschaft neu erfüllbar: den Kundennutzen systematisch und unmittelbar in Unternehmensentscheidungen zu integrieren.

In Kopf und Herzen der Kunden blicken

Auf Basis psychologisch trainierter beziehungsweise modulierter Large-Language-Models entstehen AI-Consumer-Twins. Sie ermöglichen Marketingverantwortlichen, jederzeit und in Echtzeit in Kopf und Herzen der Kunden zu blicken und Kundenperspektiven in Entscheidungsprozesse einzubeziehen. Pro Marktkategorie reicht es in der Regel, fünf bis acht Personas zu entwickeln, um die zentrale Zielgruppensegmente und ihre unterschiedlichen Motivationen abzubilden. Die Kombination aus generativer und prädiktiver AI erlaubt eine nahezu vollständige 360-Grad-Abdeckung aller Marketingprozesse, darunter:

• Entwicklung von Produktkonzepten und Markenpositionierungen,
• Ideenfindung für Innovationen in virtuellen Fokusgruppen,
• Trendforschung mit Blick auf tatsächlich alltagsrelevante Bedürfnisse,
• Erforschung der Customer Journey in Verbindung mit AI-Agentensystemen,
• Optimierung von Nutzererfahrungen in Online-Stores,
• Unterstützung der Kommunikationsentwicklung – von der Big Idea bis zur finalen Umsetzung.

From Insight to Impact to Implementation

AI-Consumer-Twins können entlang des Marketingprozesses unterschiedliche Rollen übernehmen:

• Insights: Als psychologisch realitätsgetreue Interviewpartner liefern sie qualitative Tiefeninformationen mit bisher unerreichter Effizienz. Auf unserer Testplattform sind bis zu 100 Tiefeninterviews pro Stunde möglich.
• Strategie: Aus gewonnenen Insights leiten die AI-Personas als Strategen strategische Empfehlungen ab – etwa zur optimalen Ausrichtung von Produkt, Marke, Customer Journey oder Kommunikation. In Kombination mit spezialisierten Strategie-Agenten entstehen fundierte Vorschläge für nächste Schritte im Marketingprozess.
• Implementierung: Über strategische Überlegungen hinaus entwickeln AI-Consumer-Twins als Kreative konkrete Umsetzungsideen und finale Executions.
• Wirkungsüberprüfung: Als Panelisten dienen sie zur quantitativen Validierung, etwa bei der Messung der Markenwert-Stärkung durch optimierte Kampagnen.
• Iterative Prozesse: Die Verknüpfung von Insights, Strategie, Umsetzung und Evaluation ermöglicht hoch agile Iterationszyklen. Beispiel: Nach der Diagnose niedriger Empathie-Werte (35-40%) bei einem Lindner-Wahlplakat entwickelte die AI eine optimierte Version, die bei der erneuten Messung einen Anstieg auf 60-65  Prozent erzielte.

Quelle: Concept m

Die Leitidee der Augmentation setzt klare Grenzen: Marketingaufgaben dürfen nicht unkritisch an AI-Systeme delegiert werden (Delegationsfalle). Ohne die Verbindung mit menschlicher Domain-Expertise drohen Fehlentscheidungen. AI kann die Intelligenz der Marketingforscher und Marketingentscheider verstärken, nicht ersetzen. Ebenso entscheidend ist die Fundierung in tiefenpsychologischer Primärforschung. Nur auf Basis einer angemessenen Anzahl hochwertiger Tiefeninterviews lassen sich psychologisch realitätsgetreue AI-Personas entwickeln. Regelmäßige Nachtrainings und Validierungen sind erforderlich, um Aktualität und Marktrelevanz sicherzustellen.

Aus der Praxis: SUV Family Advertising

In einer AI-Studie im Februar 2025 wurde die Wirkung von SUV-Plakatmotiven mit einer Kohorte von AI-Consumer-Twins untersucht. Der morphologisch trainierte Zwilling Jane repräsentierte die 'Soccer Families' als Zielgruppe. Grundlage waren rund zehn reale Tiefeninterviews, auf deren Basis 30 KI-Interviews mit Jane durchgeführt wurden – in weniger als 20 Minuten, bei einem Informationsumfang von 45 bis 60 Stunden realer Interviews. Eine ergänzende Aufmerksamkeits-KI (Neurons) analysierte zentrale Blickpunkte, die über alle 30 Simulationen hinweg konsistent ausgewertet wurden.

Die Ergebnisse zeigten: Der Claim wirkte teils zu generisch, das Design strahlte zwar Premiumcharakter aus, wurde aber in Teilen auf Praktikabilität und Erschwinglichkeit hinterfragt. Als Hauptdefizit identifizierte Jane das Fehlen einer familiären Darstellung – die Werbung wirkte dadurch zu kalt. In einer Optimierungsschleife wurde mithilfe einer bildgenerierenden AI eine Familie in das Motiv integriert. Das Ergebnis: Das Störgefühl nahm deutlich ab. Weitere Iterationen konnten zusätzliche Wahrnehmungsbarrieren gezielt adressieren.

Quelle: Concept m

Clearly AI is going to win

AI wird den Marketingalltag in kürzester Zeit stark verändern. Der entscheidende Unterschied zwischen Hype und nachhaltigem Nutzen liegt jedoch in der Art des Einsatzes: Wer blind an untrainierte Modelle delegiert, produziert Beliebigkeit. Wer AI dagegen mit tiefenpsychologischer Fundierung kombiniert, erhält realitätsgetreues Kundenfeedback in Echtzeit und kann Strategien wie Kampagnen iterativ und präzise optimieren.

Für Marketingdirektoren bedeutet das: AI ist kein Ersatz für Expertise, sondern ein Hebel für Exzellenz. Wer diese Symbiose aus psychologischem Tiefenwissen und technologischer Agilität beherrscht, wird Markenführung nicht nur effizienter, sondern auch wirksamer und zukunftssicher gestalten.