"UX ist längst nicht nur Bedienoberfläche, sondern Fundament der Markenbindung"

Autos verkaufen sich nicht mehr nur über PS und Design. Entscheidend wird die Software: intuitive Bedienung, emotionale Erlebnisse, klare Markenidentität. Im markenartikel-Interview erklärt Stephan Rückert, Senior Research Director & Head of Automotive Research bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH, was Autobauer von China lernen können – und wo sie sich besser abgrenzen sollten:

markenartikel: Die Software-UX wird zunehmend zentral für die Nutzerbindung – wie verändert das den Markenkern von Automobilherstellern?

Stephan Rückert: Gerade im Premiumsegment ist es entscheidend, dass ein eigenständiger Markenkern spürbar bleibt. Kund:innen erwarten einerseits universelle Bedienroutinen, die sie aus anderen Gerätekategorien kennen. Gleichzeitig ist die UX längst einer der zentralen Treiber für das Produkt- und Markenerlebnis. Kein Hersteller kann es sich leisten, hier beliebig zu werden. Der Markenkern muss sich also in der UX widerspiegeln – und kann darüber hinaus sogar neu aufgeladen werden.

markenartikel: Derzeit gibt China den Takt vor. Welche erfolgreichen UX-Elemente wie One-Stop-Apps oder In-Car-Ökosysteme lassen sich übertragen – und wo kippt der Transfer?

Rückert: Seamless Experience ist Pflicht. Entertainment-, Navi- und Kommunikations-Apps müssen nicht nur vorhanden, sondern auch nahtlos integriert und intuitiv bedienbar sein. Genau das erwarten Kund:innen weltweit. Der Transfer kippt, wenn es zu verspielt wird. Chinesische OEMs – also die Originalausrüstungshersteller – bieten eine Vielzahl an digitalen Zusatzfunktionen wie Gaming, Karaoke oder Campingmodus, weil ihre heimische Kundschaft das wünscht. Westliche Kund:innen erwarten dagegen mehr Fokus auf das Wesentliche. Während Exterieurdesign global oft mit wenigen Anpassungen funktioniert, erfordert UX eine klare Lokalisierung – kulturelle Unterschiede müssen berücksichtigt werden.

markenartikel: Wie kann eine Marke dabei sicherstellen, dass ihre Software-Erfahrung nicht nur funktional, sondern auch emotional relevant ist?

Rückert: Klar, Funktionalität allein reicht nicht – es muss Freude bereiten, sich einzigartig und wiedererkennbar anfühlen. Farben, Sounds und die grafische Gestaltung können dabei Markensignaturen setzen. Wichtig ist zudem: Automotive UX darf nicht bloß das Handy ins Auto holen. Die vergangenen Jahre waren zu stark von Smartphone-Integration geprägt. Stattdessen sollten Hersteller eigene Welten schaffen – Erlebnisse, die es nur im Auto gibt und die Tech-Konzerne so nicht liefern können. Hier liegt das Differenzierungspotenzial.

markenartikel: Welche Rolle spielen Update-Strategien, Modularität und Personalisierung in der UX der Zukunft?

Rückert: Updates und Modularität sind längst Hygienefaktoren – ohne sie ist man nicht wettbewerbsfähig. Sie wirken indirekt auf Loyalität, weil Kund:innen erwarten, dass ihre Marke kontinuierlich nachliefert. Personalisierung dagegen ist ambivalenter: Natürlich wollen Nutzer:innen ihre persönlichen Einstellungen und Apps hinterlegen, um sich 'zuhause' zu fühlen. Aber zu viel Hyper-Personalisierung kann den Markenkern verwässern. Am Ende wünschen sich viele ein vom Hersteller kuratiertes Erlebnis – ein Mix aus persönlicher Anpassung und klarer Markenhandschrift.

markenartikel: Wo liegen die größten Risiken für Automarken, wenn sie UX vernachlässigen – und wie lassen sich diese managen?

Rückert: Das größte Risiko ist schlicht Relevanzverlust. Wer keine überzeugende UX bietet, verliert an Bindung, Differenzierung und Zahlungsbereitschaft. Datenschutz und Systemabhängigkeiten sind weitere kritische Punkte – besonders in Europa. Aber: Kund:innen sind durchaus bereit, Daten zu teilen, wenn sie dafür eine spürbar bessere Experience zurückbekommen. Der Schlüssel liegt in Transparenz und Vertrauensaufbau: Daten nur dort erheben, wo sie echten Mehrwert schaffen, und klar kommunizieren, wofür sie genutzt werden. Fragmentierung lässt sich vermeiden, wenn Marken konsequent auf integrierte, skalierbare Plattformen setzen – statt auf isolierte Insellösungen. UX ist damit längst nicht nur Bedienoberfläche, sondern Fundament der Markenbindung.