Siegel steuern den Einkauf, aber nicht um jeden Preis

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Bio, vegan, fair produziert - Lebensmittelsiegel prägen längst das Einkaufsverhalten in Deutschland. Laut der Food-Label-Studie von Simon-Kucher, Bonn, beziehen achten 71 Prozent auf Zertifizierungen wie "bio" und "fair gehandelt", 64 Prozent auf Claims wie "zuckerfrei" und "high protein". Nur für jeweils ein Viertel (26 Prozent) sind sowohl Zertifizierungen als auch Claims wenig bis gar nicht entscheidend beim Einkauf.

Zahlungsbereitschaft mit Grenzen

Viele Konsument:innen zeigen dabei eine klare Bereitschaft, für Zertifizierungen Aufpreise zu zahlen. Die Preispower ist jedoch ungleich verteilt: Während Bio (70 Prozent), Fair Trade (64 Prozent) und Nachhaltigkeit (65 Prozent) breite Zustimmung finden, liegt die Zahlungsbereitschaft bei veganen und vegetarischen Siegeln grundsätzlich nur noch bei der Hälfte der Kundschaft (46 Prozent). 

Die Lebensweise hat großen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft. Achten Menschen im Alltag auf entsprechende Kriterien, steigt die Zahl derer, die mehr ausgeben würden. Bei vegetarisch/vegan sind dann zwei Drittel (67 Prozent) offen für Aufpreise. Sind es bei nachhaltigen Labels grundsätzlich 65 Prozent die mehr ausgeben würden, steigt die Zahl auf 78 Prozent unter den Menschen, die einen nachhaltigen Lebensstil achten. Pflegen sie einen aktiveren Lifestyle, steigt der Anteil bei High Protein von 49 auf 61 Prozent. Und auch bei funktionalen Inhaltsstoffen wächst die Akzeptanz von 64 auf 74 Prozent, wenn Personen auf ihre Darmgesundheit achten.

Hohe Aufpreise funktionieren nur mit religiösen Labels

Größere Aufschläge akzeptiert die Kundschaft hingegen fast ausschließlich bei religiösen Siegeln. Für Halal-zertifizierte Produkte würde mehr als jede fünfte Person (22 Prozent) Aufpreise bis zu 40 Prozent akzeptieren. Bei als koscher zertifizierten Produkten ist es sogar ein Viertel der Kundschaft (27 Prozent). In allen anderen Bereichen zeigt sich ein enger Rahmen.

Gen Z kennt sich am besten aus, Gen X sind Gütesiegel besonders oft egal

Mit Blick auf die Generationen sticht die Gen Z hervor. Sie kennt sich mit Gütesiegeln am besten aus, für fast ein Fünftel (18 Prozent) sind Zertifikate sogar kaufentscheidend. Hier sind ganze 78 Prozent bereit, mehr für Produkte mit Zertifikaten zu zahlen. Anders sieht es bei der Gen X aus: Elf Prozent sind Zertifizierungen egal, 13 Prozent scheren sich nicht um Claims. Jeweils rund doppelt so viel wie bei der Gen Z.

Greenwashing-Verdacht: Ein Drittel misstraut Gütesiegeln

Tatsächlich ist aber auch ein Großteil der Deutschen skeptisch. Jeder Dritte (33 Prozent) misstraut Nachhaltigkeitslabeln. Noch mehr (35 Prozent) haben Zweifel bei klimabezogenen Claims. 

Die Studie wurde von August bis September 2025 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. 1.000 Verbraucher:innen aus Deutschland, die ihren Lebensmitteleinkauf selbst erledigen und mindestens einmal im Monat einkaufen, wurden zur Bekanntheit und Relevanz von Claims und Zertifizierungen bzw. das Vertrauen in diese und die entsprechende Zahlungsbereitschaft befragt.