Suche in Deutschland im radikalen Wandel

Quelle: Glenn Carstens Peters/Unsplash

Die Art und Weise, wie Konsument:innen in Deutschland online nach Informationen und Produkten suchen, verändert sich grundlegend. Das zeigt die Studie New Search is now von OMD Germany. Befragt wurden im August 2025 über 1.000 Menschen zwischen 16 und 75 Jahren.

Klassische Suchmaschinen wie Google bleiben demnach zwar wichtig, verlieren aber insbesondere bei jüngeren Nutzenden an Bedeutung. Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube sowie KI-gestützte Systeme wie ChatGPT gewinnen stark an Relevanz. Die Nutzung richtet sich dabei nach Content-Typ, Suchintention und Kontext: Visuelle, leicht zugängliche Inhalte werden vor allem über Social Media gesucht, komplexere Fragen zunehmend über KI-Plattformen. Rund ein Fünftel der Befragten kann sich vorstellen, Produkte direkt über KI-Systeme zu erwerben.

Marken brauchen plattformübergreifende Strategie

Die Studie zeigt, dass Nutzer:innen nicht mehr nur eine Liste von Links erwarten, sondern umfassende, kontextbezogene Antworten schätzen. Diese Entwicklung fordert von Marken eine plattformübergreifende Strategie und die Anpassung von Inhalten für die sogenannte Generative Engine Optimization (GEO). Gleichzeitig bleibt Paid Search auf klassischen und sozialen Kanälen ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix.

"Die Search-Planung ist heute ein Multichannel-Mix aus Paid Search, Social Search und GEO", so Kathrin Franssen, Chief Media Officer bei OMD Germany. Denise Dietrich, Managing Partner Search, ergänzt: "Die User Journey verläuft fließend – von Recherche über Vergleich bis zur Kaufentscheidung. Marken müssen sich frühzeitig auf die neuen Suchgewohnheiten einstellen, um sichtbar zu bleiben."