Handel verlagert Werbebudget zunehmend ins Digitale

Immer weniger Händler investieren in den gedruckten Prospekt, immer mehr fließt in die App und Co. Das zeigt die Studie Marketingmonitor 2025 - 2028 des EHI Retail Institut, Köln. Sie basiert auf einer Umfrage unter Führungskräften aus dem Marketing von 21 deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juni bis September 2025. In printbasierte Werbung fliessen 2025 noch 28,6 Prozent der Werbe-Spendings. Das war im vergangenen Jahr noch ein gutes Drittel. Print verliert demnach 14,4 Prozent. In digitales Marketing hingehen fließen 43,9 Prozent der Werbespendings im Vergleich zu 38,1 Prozent – eine Steigerung von 14,3 Prozent.

Einen deutlichen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (2024) verzeichnet auch der Bereich Loyalty. Laut den Studienautor:innen scheint dieser zurzeit noch keine Priorisierung zu genießen, weil vorerst gut funktionierende digitale Kanäle auf- beziehungsweise ausgebaut werden müssen, die die nötigen Daten für Treuepunkteaktionen und Co. liefern können. 11,1 Prozent ihres Budgets investieren die Händler in Loyalty-Maßnahmen - ein Minus von 19,6 Prozent, denn im vergangenen Jahr waren es noch 13,8 Prozent. 9,9 Prozent investieren die Händler für Funk/TV, was einen Zuwachs von 17,9 Prozent bedeutet.

Die Zukunft ist digital

Für die Zukunft prognostizieren die Händler eine weitere Budgetverschiebung hin zu digitalen Marketingmaßnahmen. Allein die bezahlte digitale Werbung soll ihren Anteil auf fast ein Drittel (31,4 Prozent) ausbauen. Print verliert in der Prognose deutlich und rutscht auf 17,6 Prozent. Den stärksten Zuwachs erwarten die Marketeers aber mit 17,9 Prozent im Bereich Loyalty, weil zu erwarten ist, dass Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten.

In der Langzeitbetrachtung von printbasierter gegenüber additiver Handelswerbung (vornehmlich digitale Kanäle, aber auch Out-Of-Home) wird die besonders in den letzten Jahren immer rasantere Entwicklung des Werbeverhaltens im deutschen Handel deutlich. Um zehn Prozentpunkte hat die gedruckte Werbung seit 2020 Anteile verloren, während die digitalen Maßnahmen um zehn Prozentpunkte gewonnen haben.