Premium-Medien steigern Markenvertrauen

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Werbung in hochwertigen Medienumfeldern wirkt. Das ist die zentrale Erkenntnis einer Studie von The Trade Desk, einem Anbieter für programmatische Werbung aus Ventura, Kalifornien, in Zusammenarbeit mit PA Consulting aus London, England. Laut Untersuchung steigt die Kaufabsicht bei Konsument:innen um 40 Prozent, wenn Anzeigen in sogenannten Premium-Umfeldern ausgespielt werden. Zudem geben 85 Prozent der Befragten an, Marken in solchen Kontexten stärker zu vertrauen.

Was macht ein Medium 'Premium'?

Entscheidend für Premium-Medien sind laut Studie qualitative Faktoren wie die visuelle Gestaltung der Werbung, die Benutzerfreundlichkeit der Plattform, die intuitive Navigation sowie die Reputation der Medienmarke und ihrer Inhalte. Diese Kriterien bilden die Grundlage für die Bewertung der Werbewirkung.

Die Ergebnisse zeigen, dass Anzeigen in Premium-Umfeldern doppelt so beliebt und fast doppelt so angesehen sind wie solche in weniger hochwertigen Kontexten. Marken, die in diesen Umfeldern werben, werden 1,5-mal häufiger mit Qualität und Vertrauenswürdigkeit assoziiert. Die Studie spricht von einer 'Premium-Kluft', einem wachsenden Unterschied in der Medienleistung zwischen hochwertigen und weniger hochwertigen Kanälen.

Reichweite allein reicht nicht

Bemerkenswert ist die Differenzierung zwischen Plattformen mit hoher Reichweite und solchen mit hoher Markenwirkung. So schneiden Werbeformate auf Amazon Prime Video in puncto Vertrauen und Qualitätswahrnehmung schlechter ab, obwohl die Plattform eine enorme Reichweite bietet. Im Gegensatz dazu erzielen Marken auf Disney+, Sky Sports, The Economist und Spotify deutlich bessere Ergebnisse: Die positiven Assoziationen steigen dort um bis zu 30 Prozent, insbesondere in den Bereichen Vertrauen, Qualität und Innovationskraft.

Über die Studie

Die Studie zur Wirkung von Werbung in Premium-Medienumfeldern kombiniert qualitative und quantitative Methoden. Experteninterviews mit Fachleuten aus Markenführung und Marketing wurden ergänzt durch Sekundärforschung zur kritischen Reflexion verhaltenswissenschaftlicher Theorien. Zudem wurden über 50 Premium-Medienmarken aus den Bereichen Digital, Connected TV und Audio sowie mehr als 20 Nicht-Premium-Marken analysiert. Im Fokus standen Aspekte wie Design, Benutzerführung, UX/UI, Markenimage und Vertrauen. Zur Validierung der Erkenntnisse wurde eine Umfrage unter 4.500 Personen in Großbritannien, den USA und Frankreich durchgeführt. Abschließend ergänzten Tests mit weiteren 4.650 Teilnehmenden die Studie. Die Tests erfolgten sowohl online als auch in persönlichen Settings.