Brücken bauen zwischen Theorie und Praxis

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, will Wissenschaft greifbar machen, Diskussionen anregen und den Dialog fördern. Deshalb hat er das Projekt Brückenbau Marke initiiert, das Forschungsergebnisse in die Markenpraxis überträgt. Über 300 Episoden sind auf Instagram mittlerweile erschienen und 50 Beiträge im markenartikel. Die 29 besten Episoden rund um Markenführung, Markenarbeit, Markenwirkungen, Nachhaltigkeit und KI hat Baumgarth zudem in ein Buch gepackt – komplett überarbeitet und ergänzt durch einen Prolog und einen Epilog. Sie können das Buch, das im New Business Verlag erscheint und 38,90 Euro kosten wird, gerne bereits jetzt per Mail vorbestellen.

Wir haben im Vorfeld der Veröffentlichung mit Prof. Baumgarth über die Lücke zwischen brandaktueller Markenforschung und gelebter Praxis gesprochen - und darüber, wie sein Projekt dabei unterstützen soll, Forschung greifbar zu machen, Markenstrategien zu verbessern und lebenslanges Lernen zum festen Bestandteil des Arbeitsalltags werden zu lassen:

markenartikel: Mitte 2020 haben Sie das Projekt Brückenbau Marke initiiert. Was war der Grund für den Start?
Carsten Baumgarth: Dafür gab es mehrere Gründe. Zunächst einmal habe ich immer stärker festgestellt, dass es eine Kluft gibt zwischen dem, was in der Forschung und in internationalen Fachzeitschriften passiert, und dem, was in der Praxis wahrgenommen und eingesetzt wird. Man kann das, wie es viele meiner Kollegen tun, analysieren und bemängeln – oder, was mir viel wichtiger ist, aktiv etwas tun und Veränderungen anschieben. Mein Anliegen ist es, Forschungsergebnisse aus dem Elfenbeinturm in die reale Welt zu transportieren. Dadurch lässt sich zum einen die Forschung inklusive der eingesetzten Steuergelder besser legitimieren, und zum anderen die Qualität und Professionalität der Markenführung in der Praxis steigern. Neben dieser grundsätzlichen Motivation war auch die damalige Corona-Pandemie ein wichtiger Treiber.

markenartikel: Inwiefern war die Pandemie dabei ein Treiber?
Baumgarth: Hochschulprofessoren mussten plötzlich viel digitalen Content produzieren – ohne echte Interaktion mit Studierenden und ohne Austausch mit anderen Forschern und Praktikern. Ich habe dann nach einem kreativen Weg gesucht, die Inhalte zugänglich zu machen. Das war die Geburtsstunde des Kanals Brückenbau Marke. Ich wollte nicht nur über den Forschungs-Praxis-Gap lamentieren, sondern aktiv etwas dagegen tun. Gleichzeitig hatte ich den Wunsch, nicht nur über Social-Media-Kanäle zu forschen und zu lehren, sondern sie selbst aktiver und zielorientiert einzusetzen.

markenartikel: Deshalb sind Sie zunächst auf Instagram gestartet?
Baumgarth: Genau. Meiner Meinung nach gibt es zu viele Scheinexperten, die auf realen und digitalen Bühnen über Themen sprechen, ohne diese selbst zu nutzen oder zu beherrschen. Wir haben uns für Instagram entschieden, da es im Vergleich zu LinkedIn technische Vorteile aufwies, etwa die Möglichkeit, unsere Vodcasts als Videos hochzuladen oder ein Portfolio aller Episoden anzulegen. Neben der Markenpraxis wollte ich auch Studierende erreichen – und da hat Instagram einfach eine größere Reichweite.

markenartikel: Was ist für Sie persönlich das Wichtigste, das Sie in diesen Episoden erreicht haben – sowohl inhaltlich als auch im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis?
Baumgarth: Zunächst einmal, und das motiviert jeden Creator, sind es die nackten Zahlen. Wir haben mittlerweile auf Instagram über 2.000 Follower und rund eine Million Impressions auf LinkedIn und Instagram. Zudem konnten wir mehr als 100 sogenannte Mitbrückenbauer gewinnen – Personen aus Wissenschaft, Praxis und Beratung, die den Kanal empfehlen und das Projekt dadurch unterstützen. In diesem Jahr erscheint zudem das Buch Brückenbau Marke. Was mich aber mindestens genauso freut, ist die persönliche Resonanz: In Gesprächen mit Wissenschaftlern und Praktikern werde ich regelmäßig auf das Projekt angesprochen. Dabei wird immer wieder betont, wie wichtig der Transfer von Wissenschaft in die Praxis ist und wie dankbar man für die Initiative ist.

markenartikel: Wie wählen Sie die Themen aus – gibt es bestimmte Kriterien?
Baumgarth: Die Beiträge werden zunächst nach ihrem starken Markenbezug ausgewählt. Zweites wichtiges Kriterium ist, dass es sich um Top-Forschung aus sogenannten A+-Journals wie dem Journal of Marketing oder dem Journal of Consumer Research beziehungsweise um Beiträge aus den Spezial-Journals zum Thema Marke wie dem Journal of Product & Brand Management handelt. Außerdem achte ich darauf, dass die gesamte Breite des Themas Marke abgedeckt wird – von strategischer über operative Markenführung bis hin zu Markenwirkungsfragen. Auch Branchenthemen wie Luxus oder B2B sowie aktuelle Trends wie Nachhaltigkeit und Künstliche Intelligenz sollen ausgewogen berücksichtigt werden.

markenartikel: Gab es Episoden, die aufgrund aktueller Ereignisse besonders hohe Reichweite oder Resonanz hatten?
Baumgarth: Ja, man kann das an den Impressions und der Engagement-Rate ablesen. Besonders erfolgreich sind Cases, also Episoden, die mit einem aktuellen Praxisbeispiel starten und dieses vor dem Hintergrund von zwei oder drei wissenschaftlichen Artikeln interpretieren. Zudem funktionieren Episoden gut, die aktuelle Themen wie den KI-Hype aufgreifen – etwa zu KI & Kreativität im Markenbereich oder zur Nutzung synthetischer Daten für Markenpositionierungsmodelle. Daneben gibt es auch Exoten-Themen: ungewöhnliche, aber relevante Inhalte, die bislang selten in der Forschung behandelt wurden.

markenartikel: Zum Beispiel?
Baumgarth: Vor wenigen Wochen habe ich eine Episode veröffentlicht, die sich mit sogenannten 'Leichen' im Markenkeller beschäftigt. Es ging darum, wie stark Verfehlungen von Marken, die vor 50 oder 100 Jahren stattgefunden haben, noch heute die Markenstärke beeinflussen – und welche Strategien Unternehmen im Umgang mit der 'dunklen Seite' ihrer Markenhistorie wählen können. Auch eine Episode über die Frage, was Marken von sogenannten Selfie-Museen – einem wirklich schrägen Trend unserer Zeit – lernen können, war sehr erfolgreich.

markenartikel: Welche Erkenntnisse haben Sie bisher noch nicht aufgegriffen, die Sie aber künftig vermitteln möchten?
Baumgarth: Es gibt ständig neue Forschungsergebnisse. Pro Woche werden weltweit in den wissenschaftlichen Marketing-Journals mehr als 100 Artikel veröffentlicht. Auch würde ich gerne häufiger Episoden zu strategischen Markenthemen produzieren, etwa zu Markenportfolioentscheidungen, der Balance zwischen Markenkonsistenz und Erneuerung oder Markenpositionierung. Dazu gibt es allerdings nur relativ wenig aktuelle Forschung. Außerdem finde ich es spannend, zu prüfen, ob in Nachbardisziplinen wie Design, Informatik oder Recht Artikel erscheinen, die für die Markenpraxis relevant sind.

markenartikel: Beobachten Sie inzwischen Veränderungen in der Praxis – etwa mehr Interesse von Markenverantwortlichen an wissenschaftlichen Erkenntnissen oder eine veränderte Herangehensweise?
Baumgarth: Ja und nein. Einerseits merken wir durch konkrete Anfragen, etwa für Vorträge, ein steigendes Interesse am Transfer von Forschung in die Praxis. Auch nutzen immer mehr Berater das Siegel 'wissenschaftlich fundiert' in der Eigenwerbung. Andererseits findet bislang keine kontinuierliche Integration von Markenwissen aus Journals in die Markenpraxis statt. Sinnvoll wäre zum Beispiel, dass sich Marketingteams alle drei Monate für einen halben Tag gezielt mit den neuesten Fachartikeln beschäftigen. Es fehlt aus meiner Sicht an Langfristigkeit und Ernsthaftigkeit. Lernen wird oft nur als Keynote-Inspiration wahrgenommen, statt als integraler Bestandteil des Tagesgeschäfts.

markenartikel: Wie wollen Sie das Format Brückenbau Marke weiterentwickeln?
Baumgarth: Es gibt drei konkrete Ideen: Erstens möchte ich den Kanal und das Projekt auf stabile Füße stellen, damit es langfristig weitergeführt werden kann – zeitlich und finanziell abgesichert. Zweitens teste ich, wie sich Brückenbau Marke mit KI-Tools kombinieren lässt, um Erkenntnisse aus Forschung und Praxis zugänglicher zu machen. Drittens überlege ich, das Projekt zu institutionalisieren, sodass Firmen regelmäßig Input aus weltweiter Forschung erhalten und der Transfer nicht nur sporadisch stattfindet. Ziel ist ein tragfähiges und nachhaltiges Weiterbildungs- und Transferformat.

markenartikel: Was möchten Sie Studierenden oder Forschenden mit auf den Weg geben?
Baumgarth: Für Studierende ist es entscheidend, sich mit wissenschaftlichen Erkenntnissen, evidenzbasierter Markenforschung und mentalen Modellen auseinanderzusetzen. In Zukunft wird dies einer der entscheidenden Faktoren sein, um sich gegenüber KI abzugrenzen. Für Nachwuchswissenschaftler und Forschende geht es darum, das eigene Tun zu reflektieren, eine Personenmarke aufzubauen, sich auf einzelne Themen zu fokussieren und Themenführerschaft zu entwickeln. Die Praxisrelevanz der eigenen Forschung sollte sichergestellt werden, beispielsweise durch Designforschung. Außerdem sollte man sein Zeitbudget effektiv nutzen und Wissenschaftskommunikation betreiben. Ein Screenshot des eigenen Journalartikels auf LinkedIn ist dagegen nur Beweihräucherung in der eigenen 'Science-Blase'.

markenartikel: Und Ihr Appell an die Praxis?
Baumgarth: Für Praktiker wird lebenslanges Lernen immer wichtiger. Es darf nicht weiter als Freizeitbeschäftigung oder als lästige Zusatzaufgabe betrachtet werden. Lernen muss ein integraler Bestandteil des Arbeitsalltags sein, etwa ein halber Arbeitstag pro Woche für Lernen, Ausprobieren und Anwenden. Jeder Einzelne muss die Motivation dafür aufbringen – und die Organisation muss die notwendigen Freiräume und Budgets sicherstellen. Denn das Wissen von heute wird in fünf Jahren zu mehr als 50 Prozent wertlos sein.