Werbeinvestitionen stagnieren, Wirkung, KI und Fragmentierung im Fokus

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Die Werbebranche in Deutschland zeigt sich verhalten optimistisch mit Blick auf das kommende Jahr. Das zeigt das OWM Trendbarometer, das im September/Oktober 2025 von der Gess GmbH im Auftrag der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband durchgeführt wurde. Für 2026 erwarten die meisten Unternehmen stabile bis leicht steigende Umsätze – die Werbeausgaben hingegen stagnieren. Während rund 70 Prozent der Befragten für das laufende Jahr von einem Umsatzplus berichten, hat sich der Anteil der Unternehmen, die ihre Budgets kürzten, im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt.

Werbewirkung und Zielgruppenfragmentierung im Fokus

Die größte Herausforderung für Marketingverantwortliche bleibt die Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung – 92 Prozent der Befragten sehen hier dringenden Handlungsbedarf. Auch die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen (89 %) sowie die Datenqualität für programmatisches Targeting (85 %) stehen hoch im Kurs. Themen wie Künstliche Intelligenz, regulatorische Anforderungen, Transparenz und Mitarbeiterqualifizierung gewinnen zusätzlich an Relevanz, während klassische technische Tools wie Programmatic oder MarTech leicht in den Hintergrund rücken.

Nur wenige Marktteilnehmer halten Marketing und Medien in Deutschland für ausreichend 'Future Ready', um die kommenden Herausforderungen zu meistern. 

Digitale Kanäle setzen Wachstumstrend fort

Digitale Medien bleiben Wachstumstreiber: Online Video, Connected TV, Influencer Marketing, Social Media und Retail Media setzen ihren Aufwärtstrend fort. Podcasts gewinnen ebenfalls an Bedeutung. Klassische Kanäle wie Print und lineares TV geraten dagegen weiter unter Druck, während Search eher verhalten eingeschätzt wird.

Langfristig sehen die Befragten KI und Automatisierung als zentrale Treiber der Branche. Daneben spielen die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft und der Bedarf an übergreifender Messbarkeit eine entscheidende Rolle.

Das Thema 'Future Ready' steht auch im Fokus der aktuellen markenartikel-Ausgabe. In Heft 11/25 geht es darum, wie Markenverantwortliche den Wandel aktiv gestalten. Interesse? Schreiben Sie mir.