Ikonen brauchen starke Codes und klare Haltung

Lukas Cottrell, CEO der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group, und Alexander Engelhardt, Vice President Brand Management der Telekom, über die Frage, was Marken zu Ikonen macht – und wie sich die Telekom für die Zukunft weiterentwickelt.

markenartikel: Herr Cottrell, was macht eine Marke zu einer Ikone?
Lukas Cottrell: Am Anfang steht immer ein Produkt, das eine einzigartige Geschichte erzählt – zum Beispiel über die Herstellung, den Erfinder oder bestimmte Werte. Eine solche Geschichte begründet den Mythos der Marke. Durch konsequente Führung und kohärente Steuerung entsteht dann mit der Zeit eine starke Identität, die Moden überdauert. Ganz wichtig ist aber: Die Marke muss frisch bleiben und sich mit ihren Zielgruppen verändern. Sie braucht stetig neue Impulse und Inszenierungen, die ihre Relevanz im kulturellen Kontext erhalten. Eine ikonische Marke muss immer wieder beweisen, dass sie weiterhin aktuell ist.

markenartikel: Das heißt auch, die Führung unterscheidet sich von der jüngerer Challenger Brands?
Cottrell: Richtig. Es ist ja gerade das Ziel von Challenger Brands, den Status quo zu hinterfragen und bestehende Normen zur Disposition zu stellen: Sie suchen nicht Kontinuität, sondern den Bruch mit etablierten Marken-Codes und der Kategoriesprache. Verbunden mit der Gefahr, dass neue und ungelernte Codes die Zielgruppe zu stark irritieren und so keine ausreichende Adaption erreicht wird. 

Quelle: Deutsche Telekom

markenartikel: Wo genau verläuft die Grenze zwischen behutsamer Weiterentwicklung und radikaler Transformation? Wo sehen Sie den entscheidenden Unterschied zwischen Kontinuität wahren und den Bruch wagen?
Cottrell: Eine ikonische Marke muss wissen, wofür sie steht und welche ihrer Elemente unveränderlich Ausdruck dieser Identität sind – und daher unantastbar sind. Um dies herauszubekommen, muss man sich mit der eigenen Historie beschäftigen, Archive sichten, Anekdoten freilegen. Man erhält dann nicht nur eine Antwort auf die Frage, welche Elemente unverzichtbar sind. Sondern eben auch, welche man reduzieren oder sogar weglassen kann, ohne die Wiedererkennbarkeit zu gefährden. Wo genau die Grenze verläuft, muss man mit Stakeholdern austesten: Ob behutsame oder radikale Weiterentwicklung ist eine Frage des strategischen Kontextes. Hat sich das Unternehmen, der Markt, die Zielgruppe oder die Gesellschaft stark verändert? Dann kann man an ausgewählten Stellen den Bruch wagen. Hier ist ein Gespür für die Umwelt der Marke und das kulturelle Umfeld unabdingbar. 

markenartikel: Herr Engelhardt, eine Marke, die die Weiterentwicklung angeht, ist die Telekom – mit fest verankerten Codes wie dem T, der Farbe Magenta oder dem Soundlogo. Warum entscheidet sich eine Marke aus einer so starken Position heraus für einen Agenturwechsel?
Alexander Engelhardt: Die Telekom ist die wertvollste Marke Europas – und im Telekommunikationsmarkt weltweit die Nummer Eins. Unser originärer Markenkern ist stark und klar definiert. Ganz unbescheiden würde ich also feststellen: Wir müssen in den vergangenen Jahren sehr vieles richtig gemacht haben. Und dennoch stimmt eben auch, was Lukas gesagt hat: Auch eine erfolgreiche Marke muss sich weiterentwickeln. Es wäre ein Fehler, sich auf dem Erreichten auszuruhen. Vom Wechsel der Markenagentur erhoffen wir uns neue Perspektiven und Impulse, um unsere Marke auf ein noch höheres Level zu bringen.

markenartikel: Welche Elemente sind für Sie unantastbar – und wo haben Sie bewusst Raum für Neues geschaffen? Sprich: Wie viel Varianz verträgt die Telekom-Marke – ohne ihre Stringenz zu verlieren?
Engelhardt: Ein gutes Markendesign muss in der Lage sein, sich auf die jeweilige Situation, neue Medien und Technologien einlassen zu können. Digitale Umfelder stellen komplexe Ansprüche an das Erscheinungsbild und erfordern kontextuelle Freiheiten statt starrer Regeln. Es geht darum, die richtige Balance aus variablen und fest definierten Gestaltungselementen zu finden. In unserem Fall hängt dabei viel vom richtigen Einsatz der Farbmarke ab: Wenn Magenta eine Gestaltung nicht nur dekoriert, sondern konsequent prägt, kann ich schon nicht mehr viel falsch machen.  
Cottrell: Als wir mit unserer Arbeit begonnen haben, war für uns offensichtlich: Die Elemente der Marke Telekom sind für den derzeitigen strategischen Kontext sehr gut definiert. Logo-, Farb- und Schriftanwendung sind eindeutig festgelegt. Alles andere, zum Beispiel Bildwelten, Illustrationsstil, Headline Treatment, Pattern und Shapes, ist flexibel und für die kommunikative Botschaft anpassbar. 
Engelhardt: Richtig. Das T, die Farbe Magenta, das Sound-Logo sowie die Konzernschrift 'TeleNeo' bilden die Konstanten in unserem Markenauftritt. Sie wurden in den vergangenen Jahren gezielt weiterentwickelt, um die zuverlässige Wiedererkennung zu garantieren und sind nicht verhandelbar. Alle anderen Elemente können anhand weniger Prinzipien frei gestaltet werden. 

markenartikel: Welche Felder der Veränderung haben Sie identifiziert – wo will die Marke künftig stärker hin?
Engelhardt: In einer komplexer werdenden Welt hat unsere Marke den Anspruch, als vertrauensvoller Begleiter möglichst alle Menschen auf dem Weg zu einer digitalen Gesellschaft mitzunehmen. Die Marke muss also in der Lage sein, größtmögliche Nähe zu den Menschen herzustellen. In digitalen Medien spielt Bewegung dabei eine entscheidende Rolle. Deshalb haben wir uns gemeinsam vorgenommen, das Motion-Design der Telekom noch einmal klarer zu definieren – sprich durch ein kohärenteres Verhalten in der Bewegung die Markenidentität digital erlebbar zu machen und emotional zu verstärken. Auch technologische Innovationen wie der Einsatz Künstlicher Intelligenz verlangen nach neuen Antworten: Neue Interfaces, Agenten oder Avatare bringen neue Herausforderungen mit sich, bei denen sich auch die Marke Telekom weiterentwickeln muss.

Quelle: Deutsche Telekom

markenartikel: Wie stellen Sie sicher, dass eine globale Marke wie die Telekom in unterschiedlichsten Märkten relevant bleibt, ohne sich zu verzetteln?
Engelhardt: In der Führung einer globalen Marke, bieten Freiräume natürlich immer auch Herausforderungen. Unser Anspruch muss es aber sein, den unterschiedlichen Märkten eine bestmögliche und relevante Kundenansprache zu ermöglichen. Dabei ist uns der ständige Austausch mit den Marketing- und Vertriebskollegen besonders wichtig. In Deutschland zum Beispiel treffen sich alle Kommunikationsverantwortlichen inklusive der Agenturen einmal wöchentlich für ein Update. Diese Transparenz hilft enorm, um Alignment herzustellen oder bei Zielkonflikten Prioritäten besser zu verstehen. Ähnliche Runden gibt es auch auf internationaler Ebene. Und klar ist natürlich auch: Das globale Brand Management bietet   umfangreiche Beratungs- und Unterstützungsleistungen, bis hin zum operativen Support.

markenartikel: Die Telekom zeigt mit Kampagnen wie 'Gegen Hass im Netz' klare Haltung. Welche Bedeutung hat Purpose für die Zukunftsfähigkeit von Markenikonen? Kann Haltung – wie Design – selbst zu einem ikonischen Code einer Marke werden?
Cottrell: Eine ikonische Marke kann nur mit einer starken Haltung erfolgreich sein. Haltung selbst wird aber nur durch die Konsequenz im Handeln und Ausdruck ikonisch – das ist eine wichtige Unterscheidung. Gute Worte allein reichen eben nicht, man muss schon etwas dafür tun! Marken wie Ben & Jerry’s oder Patagonia sind ikonisch, weil sie bereit sind, für ihre Werte bis zur Selbstaufgabe zu gehen: Yvon Chouinard verschenkte seine Firma an Stiftungen für den Klimaschutz. Jerry Greenfield gab seinen Rückzug bekannt, weil er im Unternehmen nicht mehr seine Werte vertreten konnte. 

markenartikel: Inwiefern verändert also auch gesellschaftlicher Druck die Art und Weise, wie ikonische Marken heute geführt werden müssen?
Cottrell: Gesellschaftliche Veränderungen sind ein Grund dafür, warum ikonische Marken sich ständig aktualisieren müssen, um relevant zu bleiben. Durch veränderte kulturelle Werte oder gesellschaftliche Kritik sind Marken wie Victoria‘s Secret oder Barbie konstant in der Pflicht, sich zu beweisen. Der Barbie-Film ist das beste Beispiel dafür, wie eine Marke ihren ikonischen Status durch Reflexion, Selbstironie und Reframing erneuert und verstärkt: Plötzlich ist sie wieder zur Multigenerationenmarke mit kultureller Tiefe geworden. 
Engelhardt: Wichtig ist, dass man als Marke aus der eigenen Haltung heraus auf die Veränderungen in einer Gesellschaft reagiert, ohne dass der Markenkern jedem Trend nachgibt. Ikonische Marken entstehen letztlich durch die jahrelange konsequente Umsetzung einer klaren Idee. Sie folgen ihren eigenen Prinzipien und schaffen damit Bedeutung, jenseits des funktionalen Produkts – unverwechselbar, unkopierbar.