Zwischen KI und Nachhaltigkeit

Eine menschenzentrierte, wertorientierte Ausrichtung der Medienlandschaft für die Mediaplanung und das Marketingmanagement wird künftig an Bedeutung gewinnen. Dies gilt insbesondere mit Blick auf die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung des Marketings. Genau hier setzt das Forschungsprojekt Value Media des IU Research Center for Sustainable Media & Marketing in Kooperation mit der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf an. Ziel ist es, eine neue Perspektive auf Medienwirkung und Mediaplanung zu eröffnen – jenseits von Reichweitenlogiken und TKP-Denken. Im Zentrum steht ein Verständnis von Marketing, das technologische Innovation mit Nachhaltigkeit, Transparenz und menschlicher Relevanz verbindet.

Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter, Professorin und Studiengangsleiterin für Online Marketing und Customer Centricity an der IU International University of Applied Sciences, und Univ.-Prof. Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, beleuchten für markenartikel, wie Marketing wieder wertvoll werden kann – für Konsumenten, Medien und Gesellschaft:
 

Das betriebliche Marketing steht derzeit vor großen Herausforderungen (vgl. Kenning/Rzepucha-Hlubek, 2024). Neben anderen Themen richtet sich dabei die Aufmerksamkeit des Managements zum großen Teil auf die rasanten Entwicklungen im Bereich der sogenannten Künstlichen Intelligenz (KI). Ein wesentlicher Grund dafür ist die Hoffnung, dass diese einen wesentlichen Beitrag zur Effizienzsteigerung, insbesondere im Bereich der Kommunikationspolitik leisten kann: KI macht das Unternehmen schneller, skalierbarer, scheinbar zukunftssicher. In den Hintergrund tritt derzeit allerdings der zweite Bereich der sogenannten 'Twin Transformation', nämlich das Sustainabilty Marketing. Dies zum einen, weil die regulatorischen Prozesse sich verzögern; zum anderen, weil Nachhaltigkeit im dynamischen Tagesgeschäft  bisweilen eher abstrakt und nicht unmittelbar nützlich erscheint. 

Diese Entwicklung verkennt jedoch, dass Nachhaltigkeit nach wie vor ein Kundenbedürfnis darstellt und damit für das betriebliche Marketing eine Profilierungsmöglichkeit bietet. Dies gilt auch für den Bereich der Mediaplanung. Das Marketingmanagement sollte dies berücksichtigen, da die Verteilung der Werbebudgets Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit hat. Aber auch das Medienmanagement sollte beachten, welchen Beitrag ihre jeweiligen Medien im Hinblick auf die Nachhaltigkeit haben. Die Grundlage zur Diskussion dieser Fragen bildet neben einer geeigneten Theoretisierung insbesondere die Entwicklung valider, reliabler und objektiver Messkonzepte. Nur durch die damit angesprochene Forschung erscheint ein vertiefendes Verständnis der Wechselwirkungen zwischen Nachhaltigkeit, Mediaplanung, Medienmanagement und Marketing möglich.  

Value Media: Wertvolles Marketing

Das Forschungsprojekt Value Media des IU Research Center for Sustainable Media & Marketing (RCSMM) setzt in Zusammenarbeit mit dem Marketinglehrstuhl der Heinrich Heine Universität Düsseldorf (HHU) an dieser Stelle an. Der Anspruch des Forschungsvorhabens ist es, das Marketingstrategien nicht nur wirksam, sondern aus Nachhaltigkeitsperspektive auch wertvoll für Konsumenten, Medien, Marken und Gesellschaft sein sollten. Das Konzept Value Media umfasst die Medienwirkung über die klassische Reichweitenlogik hinaus im Sinne eines vielschichtigen Wertbeitrags. 

Damit erweitert der Ansatz die Mediaplanung um eine Logik, die Medien nicht nur als technische Distributionskanäle und Aufmerksamkeit als eindimensionalen KPI begreift, sondern den Menschen in das Zentrum stellt. Um diesen Ansatz für das Marketingmanagement greifbar zu machen, soll Value Media durch eine messbare Skala operationalisiert gemacht werden. Die theoretische Grundlage dafür bietet eine Weiterentwicklung der Theory of Consumption Values um medienspezifische Aspekte wie Zugänglichkeit, Souveränität, Wellbeing oder Resilienz. Die Entwicklung erfolgt in einem mehrstufigen Forschungsprozess aus Hypothesenbildung, qualitativer Exploration, quantitativer Phasen sowie Testphasen in der Praxis. 

Die Forschung im RCSMM ist dabei so ausgerichtet, dass wissenschaftliche Erkenntnisse und Branchenpraxis systematisch miteinander verzahnt werden. Den Rahmen dieser Zusammenarbeit bildet das Value Media Board, ein interdisziplinäres Gremium aus Vertretern der werbungtreibenden Unternehmen, der Medienhäuser sowie verschiedener Forschungseinrichtungen. Das Board tagt regelmäßig und dient der gemeinsamen Entwicklung und Diskussion von Fairness- und Wirkungsstandards für die Medien- und Werbewirtschaft. Unternehmen, die im Board mitwirken, positionieren sich als Thought Leader in einem bisher unzureichend definierten Nachhaltigkeitsfeld und leisten damit einen aktiven Beitrag zur Sicherung einer menschenzentrierten und wertorientierten Medienlandschaft.  

OWM-Forderungen & Value-Media-Forschung

Die Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) stellt in ihren aktuellen Forderungen klar, dass Werbemärkte menschenzentrierter und transparenter werden müssen. Einige der Forderungen werden durch den Value-Media-Ansatz nicht nur abgedeckt, sondern operationalisiert. Insbesondere gilt dies für die folgenden Forderungen:

• OWM-Forderung #7 (Verbraucher im Mittelpunkt): Value Media misst genau, wie und wo aus Nutzerperspektive Wert durch den Medienkonsum geschaffen beziehungsweise reduziert wird.
• OWM-Forderung #5 (Transparente und vergleichbare Messstandards): Die Value-Media-Skala visiert eine standardisierte, gattungsübergreifende, ESG-konforme Messbarkeit an für Medienanbieter, Agenturen und Werbung-treibende. 
• OWM-Forderung #3 (Unabhängige Publisher stärken): Medienangebote mit hohem sozialen oder kulturellen Wert können durch eine wertorientierte Planung sichtbar Relevanz erhalten, auch neben einer TKP-Logik.

Die Rolle von Medien

Im Zuge zukünftiger Nachhaltigkeitsanforderungen rücken die Bereiche Marketing und Mediaplanung zunehmend in den Blick. Zwar existieren bislang noch keine spezifischen Vorgaben, die Marketingmaßnahmen inklusive Mediaplatzierungen explizit adressieren, dennoch zeichnet sich eine Erwartungshaltung ab: Wer glaubwürdig für ökologische, ökonomische, soziale und kulturelle Verantwortung steht, sollte auch die Wirkung seiner Marketingaktivitäten in Bezug auf ESG-Kriterien reflektieren können.

Mit dem ESRS-S4-Standard (Consumers and End-Users) fordert die europäische Nachhaltigkeitsregulierung Unternehmen auf, offenzulegen, wie sie beispielsweise Datenschutz und Informationsqualität berücksichtigen. Werbung wird dort nicht ausdrücklich genannt, doch Marketingmaßnahmen sollten mitgedacht werden, vor allem, wenn sie die Beziehung zu den in diesem Standard adressierten Verbrauchern betreffen.

Wer sich als Unternehmen verantwortungsvoll zeigen will, kann sich frühzeitig als Gestalter positionieren. Der potenzielle Wert einer verbrauchergerechten Positionierung kann sich lohnen: So zeigt sich, dass Datenschutz für Konsumenten im KI-Zeitalter wichtiger denn je ist. Unternehmen, die ESRS-S4-konform ihre Datensicherheitsmaßnahmen – auch im Marketing – offenlegen, können gezielt Vertrauen aufbauen.

'Future-Ready'-Faktoren

Marken, die offen über Datenschutz informieren und fair handeln, können nicht nur Sympathie gewinnen, sondern auch die Kundenbindung positiv beeinflussen. Ebenso entscheidend ist die Wahl des Umfelds. Im Kern sollte ein Fairness-Verständnis stehen, das über reine Compliance hinausgeht. Fairness gegenüber Konsumenten, den Medien, die unsere Öffentlichkeit prägen, und der Gesellschaft, die von verlässlichen Informationen abhängt. Ein solches Fairnessprinzip rückt in einer daten- und technologiegetriebenen Marketingwelt in den Mittelpunkt.

Doch weder Medienanbieter noch Werbungtreibende verfügen aktuell über anerkannte Standards, um Fairness und gesellschaftliche Wirkung ihrer Marketingaktivitäten systematisch zu bewerten. Während ökologische Kennzahlen wie CO2-Emissionen bereits etabliert sind, bleiben der soziale und kulturelle Impact von Medien und Werbung weitgehend unquantifiziert. 

Mit dem Value-Media-Forschungsprojekt eröffnet sich Werbungtreibenden somit eine Möglichkeit, Verantwortung transparent zu zeigen und nachvollziehbar zu kommunizieren. Unternehmen, die Value Media zukünftig einsetzen, könnten nachweisen, dass ihre Mediaplanung nicht nur effizient, sondern auch nachhaltig und werteorientiert ist. Das unterstreicht ein verantwortungsvolles Marketing und kann in einer Zeit, in der Vertrauen zur härtesten Währung wird, einen echten Differenzierungsfaktor darstellen.

Mit der Value-Media-Skalenentwicklung entstehen zudem Instrumente, die Werbungtreibenden helfen können, ihre Verantwortung im Rahmen der Marketingwertschöpfungskette messbar und transparent zu machen. Marken, die hier vorangehen, erfüllen dann idealerweise nicht nur die CSRD/ESRS-Vorgaben. Sie zeigen, dass 'future ready' heißt, Technologie mit Fairness und Transparenz zu verbinden. 

Dabei wird die Frage zentral, wie neue Technologien wie KI langfristig wirklich wertvoll werden und für wen. Eine fundierte Betrachtung der Wesentlichkeit hilft, Chancen und Risiken für betroffene Konsumenten, Unternehmen und Medien differenziert zu analysieren und zu verstehen. Wo entsteht echter Mehrwert? Wo hingegen Friktion oder Vertrauensverlust? Verbraucher reagieren sensibel auf KI-gestützte Werbung, sie schätzen zwar Relevanz, aber erwarten Transparenz, Datenschutz und Kontrolle. In einer Zukunft, in der Aufmerksamkeit zu einer knappen Ressource wird, stellt sich also die Frage: Wie wertvoll ist eine Aufmerksamkeit, die aus Kontexten stammt, denen Nutzer skeptisch gegenüberstehen? 

Das Value-Media-Konzept hilft, den Blick für das Wesentliche in Marketing und Media zu schärfen. Es verdeutlicht, was nachhaltigen Wert für Menschen schafft. Genau das bleibt die zentrale Aufgabe des Marketings, unabhängig davon, welche technologischen Innovationen noch kommen.