Fragmentierte Medienwelten: Wie sich Zielgruppen und Plattformen neu sortieren

Youtube ist weiterhin die reichweitenstärkste Plattform – Quelle: We are social/ Digital 2026 Germany

Der Digital Report 2026, den die Londoner Kreativagentur We are social gemeinsam mit dem Softwareunternehmen Meltwater, San Francisco, im November 2025 für Deutschland veröffentlicht hat, macht deutlich: Die Deutschen haben ihr Medienverhalten grundlegend umgestellt. Fast 28 Stunden pro Woche verbringen sie mit Bewegtbildinhalten, doch das lineare Fernsehen spielt dabei nur noch eine Nebenrolle. Mit über 20 Stunden wöchentlich dominieren On-Demand-Angebote, wie Streaming-TV, Online-Videos und Videospiele, den Alltag. Das klassische Fernsehen kommt gerade einmal auf sieben Stunden. Damit ist die einstige Leitmedienfunktion des linearen TV endgültig gebrochen.

Die Detailzahlen zeigen, wie sich die Medienlandschaft verschiebt. Online-Videos werden inzwischen länger konsumiert als lineares Fernsehen, Streaming-Angebote erreichen knapp 6,5 Stunden pro Woche, Videospiele fast sieben. Audio liegt mit knapp 14 Stunden wöchentlich leicht vor dem Fernsehen, wobei Podcasts und Musik-Streaming das klassische Radio zunehmend verdrängen. Ein Drittel der Bevölkerung hört regelmäßig Podcasts, Hörbücher erreichen immerhin 16 Prozent. Social Media stagniert: Die Zahl der Identitäten ist leicht zurückgegangen und liegt bei 64,7 Millionen, 77 Prozent der Bevölkerung sind präsent – ein Wert, der angesichts einer alternden Gesellschaft kaum noch wachsen dürfte.

Reddit und Linkedin holen auf

Für Plattformen und Werbemärkte bedeutet dies eine neue Realität. Youtube bleibt zwar die reichweitenstärkste Plattform, doch die Wachstumsdynamik liegt inzwischen bei Reddit und Linkedin, die Tiktok überholen. Zugleich differenzieren sich die Zielgruppen deutlich: Auf Youtube dominieren die über 55-Jährigen, während Instagram und Tiktok von den 25- bis 34-Jährigen geprägt werden, wie Roberto Collazos Garcia, CEO von We Are Social Deutschland, kommentiert. Die Bedeutungsebene ist klar: Mediennutzung wird fragmentierter, Alterskohorten verteilen sich auf unterschiedliche Plattformen, und lineare Formate verlieren weiter an Relevanz. Für Anbieter heißt das, Inhalte und Strategien konsequent auf On-Demand, Bewegtbild und differenzierte Zielgruppen auszurichten.