Warum digitales Marketing mehr Budget verbrennt, als Marken ahnen

Steigende Komplexität, fragmentierte Ökosysteme und rasant wachsende Betrugsmechanismen stellen das digitale Marketing vor massive Herausforderungen. Während Budgets in wirtschaftlich angespannten Zeiten heruntergefahren werden, nimmt gleichzeitig das Risiko zu, dass ein erheblicher Teil der eingesetzten Mittel unbemerkt versickert – in Blindspots automatisierter Systeme, in unzuverlässigen Plattformmetriken oder in betrügerischem Traffic, der sich immer raffinierter tarnt.

Vor diesem Hintergrund rückt ein Thema stärker denn je in den Fokus: die Mediaqualität. Wie schützt man Kampagnen vor Bots, ineffizienten Inventaren und verzerrten Daten? Welche Rolle spielen KI, verlässliche Messmethoden und transparente Einkaufswege? Und wie können Marken sicherstellen, dass ihr Budget dort ankommt, wo es Wirkung entfaltet – bei echten Menschen?

Im Vorfeld des Events Jom Impulse: Stop Burning Your Marketing Budget am 27. November 2025 sprechen die Referenten Felix Kellermann, Head of Sales bei Fraud0, und Sai-Man Tsui, Managing Director der JOM Group, über die strukturellen Verschiebungen im digitalen Werbemarkt, die aktuelle Risikolage bei Ad Fraud und die zentralen Hebel, mit denen Marken ihre Mediaeffizienz nachhaltig steigern können:

 

markenartikel: Digitales Marketing wird zunehmend komplexer. Welche strukturellen Veränderungen erhöhen die Komplexität im Mediamanagement besonders?

Felix Kellermann: Mehrere Entwicklungen greifen gleichzeitig ineinander. Datenschutz limitiert das Tracking, Plattformen messen ihre eigenen Ergebnisse, und automatisierte Systeme entziehen Marketern zunehmend die Kontrolle. Man schaut auf ein Dashboard und weiß kaum noch, welche KPIs wirklich belastbar sind. Viele steuern inzwischen blind auf Zahlen, die nur bedingt verlässlich sind.

Sai-Man Tsui: Wir erleben als Mediaagentur täglich, wie fragmentiert die digitale Wertschöpfungskette geworden ist. Zwischen Ad Exchanges, SSPs, DSPs, CTV, Retail Media und automatisierten Plattformen entstehen immer mehr Ebenen – und jede Ebene schafft zusätzliche Intransparenz. Parallel dazu beschleunigt KI sowohl Optimierung als auch Betrug. Für uns als Agentur bedeutet das: Wir müssen technologisch tiefer einsteigen, Einkaufswege konsequent hinterfragen und sehr genau prüfen, welche Signale eigentlich die Optimierung steuern. Die Komplexität steigt, und damit auch der Anspruch an Qualitätssicherung.

 

markenartikel: Insbesondere auch die Gefahr durch Ad Fraud wächst. Wie schätzen Sie die aktuelle Risikolage ein?

Tsui: Das Ad-Fraud-Problem ist an sich nicht neu, aber die Techniken werden – auch durch KI – immer ausgefeilter. Angesichts des hohen Anteils programmatisch eingekaufter Flächen ist die Risikolage aktuell entsprechend hoch. Wir sehen immer öfter Inventar, das auf dem Papier plausibel aussieht, aber bei genauer Analyse schlicht nicht authentisch ist. Besonders heikel wird es, wenn Fraud in eigentlich vertrauenswürdigen Umfeldern auftaucht – denn dann verlassen sich viele auf die falsche Sicherheit. Für uns bedeutet das: Jede Kampagne benötigt ein kontinuierliches Monitoring. Fraud ist kein Ausnahmefall, sondern eine dauerhafte Rahmenbedingung, die aktiv gemanagt werden muss.

Kellermann: Das stimmt. Ad Fraud ist längst kein Nischenthema mehr, sondern tief im digitalen Ökosystem verankert. In manchen Kanälen liegt der Anteil von Fake Traffic bei 20 bis 30 Prozent. Das Tückische: Diese Impressions performen in Reports oft solide, liefern aber keinerlei Wirkung. Wer hier nicht genau hinsieht, optimiert am Ende auf Fakes.

 

markenartikel: Durch Ad Fraud laufen Mediagelder ins Leere. Wie groß ist das Problem der Budgetverbrennung im digitalen Marketing aktuell?

Kellermann: Das Thema ist in der Tat deutlich größer als viele annehmen. Unsere Daten zeigen: Rund 21 Prozent des gesamten Onsite Traffic sind invalid und etwa 21 Prozent der Ad Impressions ebenfalls. In einigen Kampagnen liegt der Wert sogar deutlich höher, teils kommen mehr als die Hälfte der Impressions nicht von echten Menschen, trotzdem wird dafür Budget ausgegeben. Und es geht längst nicht nur um Bot-Klicks, sondern auch um View Impressions, die faktisch nie sichtbar waren. So verschwinden jedes Jahr Milliarden, oft komplett unbemerkt.

Tsui: Schätzungen gehen weltweit von Schäden in zweistelliger bis teils dreistellige Milliardenhöhe durch Ad Fraud aus. Wir betrachten Adfraud daher als ein zentrales Problem, das viele Marken unterschätzen. Nicht selten sehen wir Kampagnen, deren Zahlen auf den ersten Blick gut aussehen – bis wir genauer hinsehen und feststellen, dass ein Teil der Performance auf nicht-menschlichen Traffic zurückgeht. Für uns als Mediaagentur ist das besonders kritisch, weil verfälschte Daten nicht nur Geld kosten, sondern gesamte Optimierungslogiken in die falsche Richtung lenken.

 

markenartikel: Sie haben das Thema Künstliche Intelligenz angesprochen. Welche neuen Betrugsformen entstehen durch KI-gesteuerte Agenten?

Tsui: KI-basierte Agenten verändern unsere Arbeit grundlegend. Während klassische Bots relativ leicht zu identifizieren waren, agieren KI-Agenten inzwischen fast wie echte Nutzer. Sie klicken nicht nur, sie navigieren, sie lesen, sie füllen Formulare aus – und das alles in Mustern, die unserem Operational Monitoring lange Zeit authentisch erscheinen können. Aus Agenturperspektive erschwert das die Detektion erheblich, weil wir nicht mehr nur technische, sondern verhaltensbasierte Signale prüfen müssen. KI macht Fraud subtiler und näher an realen Nutzerinteraktionen – und damit gefährlicher für jede Kampagne. Eine neue, noch schwer einzuschätzende Betrugsform in diesem Kontext ist Prompt-Injection

Kellermann: Die neuen KI-Bots imitieren menschliches Verhalten so präzise, dass klassische Fraud-Filter kaum noch greifen. Diese Fake-Nutzer bewegen sich wie echte Menschen, klicken realistisch und bleiben lange auf Seiten, dadurch werden sie extrem schwer zu erkennen. Gleichzeitig erzeugt generative KI massenhaft gefälschte Creatives, wodurch sich Betrug viel schneller, variabler und überzeugender ausspielen lässt.

markenartikel: Welche Maßnahmen können Marken ergreifen, um sicherzustellen, dass Kampagnen echte Menschen erreichen?

Kellermann: Entscheidend ist, verdächtige Quellen konsequent zu eliminieren. Traffic Sources prüfen, schwache Placements abschalten und auf hochwertige, sichtbare Umfelder setzen. Dazu gehören ein zuverlässiges Viewability Monitoring und ein Fokus auf User Signals wie echte Klicks oder Dwell Time. Wer sauber misst, sieht sehr schnell, welche Quellen Wirkung bringen und welche nicht.

Tsui: Richtig. Alles beginnt bei einem sauberen Setup. Geprüfte Partner und klar definierte Einkaufslogiken reduzieren Risiken massiv. Dazu kommen technische Lösungen: Wir arbeiten standardmäßig mit Verification-Tools, Pre-Bid-Mechanismen und regelmäßigen Qualitäts-Audits. Wichtig ist auch Prozessdisziplin: Wir prüfen kontinuierlich, wo Anzeigen tatsächlich erscheinen und welche Traffic-Muster auffällig sind. Wenn Technologie, Partnerauswahl und Kontrolle zusammenspielen, sinkt das Fraud-Risiko deutlich – und Kampagnen liefern echte Wirkung statt technischer Reichweite.

 

markenartikel: Welche Kompetenzen braucht das Marketing bei alledem, um technologisch mitzuhalten?

Tsui: Als Agentur merken wir oft, dass Marken das technische Fundament des digitalen Marketings unterschätzen. Marketingteams brauchen heute ein Grundverständnis für Datenqualität, programmatische Mechaniken und KI-basierte Optimierung. Es geht nicht darum, selbst zu programmieren – aber darum, zu verstehen, welche Stellschrauben relevant und welche KPIs zuverlässig sind. Wenn Marketingteams Daten kritisch hinterfragen und Plattformmechaniken nachvollziehen können, verbessert das die Zusammenarbeit enorm – und schützt Budgets spürbar.

Kellermann: Wichtig ist: Daten sammeln reicht nicht, man muss sie auch interpretieren können. Dashboards bedienen ist das eine, ihre Aussagekraft kritisch zu beurteilen das andere. Teams brauchen ein klares Verständnis dafür, wie Traffic entsteht, was echte Ergebnisse sind und wo Optimierung wirklich ansetzen sollte. Wer die Technologie versteht, steuert automatisch besser.

 

markenartikel: Welche Entwicklungen zeichnen sich bei Werbewirkung, Fraud Prevention und Media Efficiency ab?

Kellermann: Der Trend geht klar in Richtung Qualität statt Volumen. Immer mehr Marken adressieren Bots und Streuverluste aktiv. Parallel verändert sich die Messung der Werbewirkung: weniger Fixierung auf Last Click, mehr Fokus auf saubere Tests und echte inkrementelle Effekte. Wer früh aussortiert und sauber misst, erzielt mit weniger Budget mehr Wirkung.

Tsui: Wir sehen ebenfalls deutlich, dass die Branche professioneller wird. Fraud Prevention wird intelligenter, schneller und stärker KI-unterstützt werden – und Agenturen werden diese Tools zunehmend in ihre Standardprozesse integrieren. In der Werbewirkungsforschung erwarten wir ein stärkeres Zusammenspiel aus Plattformdaten, Modellierung und unabhängiger Verifizierung. Für uns bedeutet das: Wir können Kampagnen künftig präziser auf echte Wirkung optimieren statt nur auf technische KPIs. Das steigert Effizienz – und reduziert automatisch Fraud, weil die Signale schwerer manipulierbar werden.

 

markenartikel: Welche Rolle spielen Mediaqualität und Transparenz künftig für die Markenführung?

Kellermann: Eine zentrale. Noch immer landet ein erheblicher Teil der Budgets auf Seiten ohne realen Nutzerwert. Wer hier die Kontrolle verliert, verliert automatisch Wirkung. Transparenz bedeutet zu verstehen, wohin das Budget fließt. Mediaqualität heißt, dort präsent zu sein, wo echte Menschen unterwegs sind, nicht Bots oder Software.

Tsui: Für uns als Media-Agentur sind Qualität und Transparenz längst zentrale Kriterien im Einkauf. Marken brauchen verlässliche Daten, klare Umfelder und nachvollziehbare Reichweiten, um wirkungsvolle Kommunikation zu gestalten. Je komplexer die Medienlandschaft wird, desto wichtiger wird diese Transparenz – nicht nur operativ, sondern strategisch. Mediaqualität wird ein Differenzierungsmerkmal für Marken, die langfristig Vertrauen und Wirkung aufbauen wollen.

 

markenartikel: Was sind also die wichtigsten Hebel gegen Budgetverschwendung im digitalen Advertising?

Tsui: Unser Rat ist eindeutig: Machen Sie Qualität zur Priorität. Arbeiten Sie mit geprüften Partnern, hinterfragen Sie Einkaufswege und prüfen Sie Traffic- und Conversion-Muster regelmäßig. Nutzen Sie professionelle Verification-Lösungen und definieren Sie klare Regeln für Inventar und Optimierungssignale. Und vor allem: Hinterfragen Sie Kampagnenwerte kritisch. Wenn Marken gemeinsam mit ihrer Mediaagentur transparent, bewusst und datenbasiert handeln, lassen sich Budgetverluste deutlich reduzieren – und Media wird wieder wirksam statt nur sichtbar

Kellermann: Schwachstellen identifizieren, schlechte Quellen konsequent entfernen und auf echte Sichtbarkeit und Wirkung optimieren. Es geht nicht darum, mehr auszugeben, sondern gezielter. Wer weiß, was er einkauft, kann enorm viel herausholen. Die besten Ergebnisse entstehen dort, wo saubere Daten und echte Nutzer im Mittelpunkt stehen.