Wie KI die Markensuche verändert

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Der Weg zum Online-Kauf wird für Marken zunehmend unübersichtlich. Eine internationale Studie des US-amerikanischen Technologieunternehmens Yext zeigt: Deutsche Konsument:inneen prüfen Informationen intensiver als Verbraucher:innen in anderen Ländern. Gerade einmal sieben Prozent verlassen sich auf das erste Ergebnis einer Suchmaschine – ein internationaler Tiefstwert. 49 Prozent ziehen regelmäßig mehrere Quellen heran, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden.

Für die Studie Der Aufstieg der KI-Such-Archetypen wurden 2.237 Konsument:innen in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland befragt, die in den vergangenen Monaten KI-gestützte Such- oder Empfehlungstools genutzt haben. Die Befragung fand vom 20. März bis 6. April 2025 statt.

Fragmentierte Suche, neue Einstiegspunkte

Der klassische Suchmaschinenstart verliert an Kraft: 42 Prozent beginnen ihre Recherche bei Google, doch bereits 18 Prozent nutzen KI-Tools als ersten Anlaufpunkt. 15 Prozent starten direkt auf Marken-Websites, 14 Prozent in sozialen Medien. Für die Kaufentscheidung selbst bleiben Preis und Angebot (24 Prozent), detaillierte Produktbeschreibungen (23 Prozent) sowie Nutzerbewertungen (20 Prozent) entscheidend. Empfehlungen von Expert:innen erreichen dagegen nur 16 Prozent, KI-Tools zehn Prozent und Influencer lediglich sieben Prozent.

Die Unterschiede zwischen den Altersgruppen sind deutlich: Für die Generation Z liegen Google und Social Media als Startpunkte gleichauf (je 29 Prozent). Babyboomer (69 Prozent) und die Generation X (62 Prozent) bleiben hingegen den klassischen Suchmaschinen treu. Millennials zeigen sich KI-affin – ein Viertel nutzt bereits KI-Tools, um Produkte und Services zu finden.

KI punktet bei Recherche, nicht bei Produktinfos

Deutsche Konsumenten wenden sich laut Studie vor allem für Zusammenfassungen (54 Prozent) und Vergleiche (45 Prozent) an KI-Anwendungen. Bei konkreten Produkt- und Serviceinformationen bleibt Google mit 71 Prozent jedoch dominant. Frust entsteht, wenn KI bei komplexen oder mehrstufigen Fragen an Grenzen stößt (40 Prozent), unklare nächste Schritte liefert (36 Prozent) oder lokale Optionen schlecht vergleicht (35 Prozent).

Die sechs Sucharchetypen

Quelle: Yext

Die Studie identifiziert sechs Gruppen, die unterschiedliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen im Suchprozess aufweisen:

• Schnäppchenjäger (29 %): Preisorientiert, entscheidungsfreudig, fokussiert auf Effizienz.
• Traditionalisten (22 %): Faktenorientiert, vertrauen etablierten Suchmaschinen, besonders bei sensiblen Themen.
• Entdecker (16 %): Nutzen KI für vielseitige, offene Fragen; suchen neue Perspektiven.
• Social-Proof-Seeker (15 %): Verlassen sich auf Bewertungen, Influencer und nutzergenerierte Inhalte.
• Kreative (10 %): Nutzen KI als Ideenmotor – von Brainstorming bis Textentwicklung.
• Zufallssucher (8 %): Entdecken Produkte spontan beim Scrollen oder Plattformwechsel.