KI im Marketing: Skills und Datenstrategie hinken hinterher

Quelle: Igor Omilaev/Unsplash

Der deutschen Marketingbranche fehlt es aktuell an praktischer KI-Kompetenz – zugleich wächst die strategische Bedeutung von Künstlicher Intelligenz rasant. Zu diesem Ergebnis kommt die Studienreihe Digital Dialog Insights (DDI), die von der Hochschule der Medien in Stuttgart, der Hochschule Offenburg und von United Internet Media, Karlsruhe, herausgegeben wird.

Nur 26 Prozent der befragten Marketingexpert:innen besitzen demnach ausreichend Fachwissen, um Datenmodelle eigenständig zu entwickeln. Dennoch schreiben 80 Prozent der KI im Marketing bereits heute eine hohe Unternehmensrelevanz zu. 67 Prozent sehen KI als festen Bestandteil ihrer Marketingstrategie – ein deutlicher Anstieg gegenüber 2024 (57 %) und 2020 (26 %).

Quelle: Digital Dialog Insights (DDI)

Personalisierung skaliert, Vertrauen wird zum Differenzierungsfaktor

69 Prozent der Teilnehmenden erwarten durch KI-Modelle eine skalierbare Personalisierung und Segmentierung. 84 Prozent gehen davon aus, dass personalisierte Inhalte die Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen (2023: 77 %). Ebenso viele Befragte rechnen mit einer verbesserten Kundenbindung durch maßgeschneiderte, relevante Angebote (2023: 68 %). 61 Prozent setzen auf fortlaufende Test-&-Learn-Prozesse, 70 Prozent planen Governance-Roadmaps für den ethischen KI-Einsatz inklusive Audit-Prozessen und Bias-Checks.

65 Prozent der Befragten attestieren europäischen Daten- und Serviceanbietern das höchste Vertrauen, 63 Prozent bewerten regionale Kooperationsmodelle als strategische Stellhebel zur Vertrauensbildung. 

Post-Cookie-Marketing: ID-Allianzen und Retail-Kooperationen statt Third-Party-Cookies

Quelle: Digital Dialog Insights (DDI)

Rund 50 Prozent der Unternehmen verzeichnen durch Cookie-Blocking bereits heute negative Auswirkungen auf die Werbeeffizienz. First-Party-Daten gewinnen entsprechend an Bedeutung: 76 Prozent der befragten Marketeers betonen ihre Relevanz (2024: 70 %). 73 Prozent sehen Commerce-Daten im Aufwind (2024: 65 %), 69 Prozent betonen userzentrierte Profildaten (2024: 55 %). 48 Prozent der Marken nutzen bereits Retail-Partnerschaften, 45 Prozent investieren in externe und interne Retail-Media-Budgets, um digitale Kontaktpunkte bis hin zum Kaufabschluss zu orchestrieren.

Gleichzeitig bleibt der Reifegrad der Branche niedrig: Nur zwölf Prozent der Befragten halten Unternehmen heute für gut vorbereitet (2024: 11 %), nur zehn Prozent sehen ausreichende Investitionen in Post-Cookie-Daten-Architekturen (2024: 8 %).

Attention-Signale statt PDF-Kataloge: High-Impact-Formate und Interaktivität

Neben Datenqualität rücken aufmerksamkeitsstarke Werbeformate ins Zentrum. 51 Prozent sehen High-Impact-Ads wie Werbe-Takeovers oder interaktive Kampagnenbausteine als Kern zukünftiger Markenführung. 64 Prozent bewerten interaktive Elemente im E-Mail-Marketing als wichtigsten Hebel zur Steigerung der Kontaktqualität – etwa durch integrierte Checkout-Optionen im Newsletter.

Auch digitale Produktkataloge befinden sich im Wandel: 57 Prozent sehen klassische PDF-Prospekte auf dem Rückzug. Gleichzeitig nutzen bereits 33 Prozent der Marken standardmäßig interaktive Commerce-Prospekte mit Filterfunktionen, lokalen Preisen und Shop-Anbindung.

In der Post-Cookie-Ära verschiebt sich die Markenkommunikation weg von Third-Party-Cookies hin zu First-Party-Daten, ID-Allianzen und Retail-Partnerschaften. Künstliche Intelligenz wirkt dabei als Skalierungsfaktor – Vertrauen, Datenqualität und Attention-Optimierung werden zu den zentralen Feldern künftiger Markenführung.