Werbemarkt Deutschland: Stagnation droht auch 2026

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Der deutsche Werbemarkt wird das Jahr 2025 voraussichtlich mit einem leichten Minus abschließen. Das prognostiziert die Hamburg JOM Group. Für 2026 erwartet die Mediaagentur ebenfalls kaum nennenswertes Wachstum bei den Werbeausgaben. Sollte sich die wirtschaftliche Erholung einstellen, könnte ein leichtes Plus von rund 0,5 Prozent auf ein Gesamtvolumen von knapp über 28 Milliarden Euro möglich sein. Die jährliche Prognose der JOM Group zeigt, dass die wirtschaftliche Unsicherheit auf Unternehmensseite weiterhin hoch ist und die Investitionsbereitschaft in Werbung nur begrenzt vorhanden sein dürfte.

"Der deutsche Werbemarkt hat sich im laufenden Jahr weit weniger robust gezeigt als noch Ende 2024 prognostiziert", so Volker Neumann, Managing Director der JOM Group.

Die gesamtwirtschaftliche Abkühlung und das verhaltene Konsumklima, aber auch politische und branchenspezifische Entwicklungen – etwa in der Zollpolitik oder der Automobilindustrie – hätten die Investitionsbereitschaft der Unternehmen gedämpft.

Digitalisierung und Strukturwandel setzen sich fort

Der langfristige Trend hin zu digitaler Werbung bleibt ungebrochen. Besonders stark wächst die Verlagerung von Budgets aus dem linearen TV hin zu digitalen Bewegtbild-Plattformen wie YouTube, Amazon, Netflix oder Mediatheken wie RTL+ und Joyn. Auch Außenwerbung und Retail-Media dürften Marktanteile gewinnen. Trotz eines abgeschwächten zweiten Halbjahres 2025 erwartet die JOM Group, dass die Außenwerbung das Jahr mit einem deutlichen Plus abschließt und 2026 weiter zulegen kann.

Mehr als die Hälfte der digitalen Werbeausgaben fließt mittlerweile in US-Plattformen wie Google, Amazon und Meta. Inklusive weiterer Anbieter wie TikTok dürfte dieser Anteil noch höher liegen. Entsprechend steigen auch die Investitionen in Influencer-Marketing und Social-Media-Content, die nach Schätzungen der JOM Group zwischen fünf und zehn Prozent des Gesamtwerbemarktes ausmachen.