Zwischen Fragmentierung und Wirkung: Warum Marken Media neu denken müssen

Die Markenführung steht 2026 vor einem Paradox: Die Mediennutzung wandelt sich rasanter als viele Planungs- und Messlogiken in Unternehmen. Gleichzeitig erwartet die JOM Group im deutschen Werbemarkt kaum Wachstum, während die Aufmerksamkeit der Konsument:innen über immer mehr Screens fragmentiert. Die Hamburger Agentur prognostiziert für das Gesamtvolumen der Werbeausgaben 2026 ein Wachstum von lediglich 0,5 Prozent – und das auch nur, wenn sich die Konjunktur spürbar erholt. Mit einem prognostizierten Gesamtmarkt knapp über 28 Milliarden Euro zeigt sich: Unternehmensseitige Investitionsbereitschaft bleibt angesichts wirtschaftlicher und politischer Unsicherheit gebremst.

Im Vorfeld des Events JOM Impulse: Ausblick 2026 – Media. Menschen. Wirkung. am 11. Dezember 2025 sprechen die Referenten Sai-Man Tsui, Managing Director der JOM Group, und Volker Neumann, Mitglieder der JOM-Geschäftsführung, über die Gestaltungskraft von Marke, Creators, Datenqualität und die Frage, warum Kontext entscheidender wird als die reine Maximierung von Kontakten:

 

markenartikel: Welche Verschiebungen erwarten Sie 2026 in der Mediennutzung – und welche Konsequenzen hat das für die Markenführung in Kommunikationsplanung und Kanalpriorisierung?

Volker Neumann: Wir werden ganz klar eine weitere Verschiebung im Bereich Bewegtbild von TV zu Streaming und CTV erleben. Über Social-Plattformen wird immer mehr User-Generated- und Creator-Content konsumiert, was gerade in jüngeren Zielgruppen einen deutlich wachsenden Anteil der Bewegtbildnutzung ausmacht. Das bedeutet in der Konsequenz, gerade im Bewegtbild plattformübergreifend zu planen und entsprechend spezifische Werbemittel anzubieten. Aus unserer Sicht wird auch die Kombination mit einem visuellen Medium wie der Außenwerbung relevanter, um die Reichweiten der Kampagnen zu erhöhen und sie bis an den PoS zu verlängern – Stichwort Retail-Media.

 

markenartikel: Viele Marken sprechen zwar über Wirkung, planen aber weiterhin stark in Reichweitenlogiken. Was muss sich 2026 verändern, damit Wirkung mess- und steuerbar zum zentralen KPI wird?

Neumann: Dieser Prozess fängt ganz vorne bei der Verfügbarkeit von entsprechend aufbereiteten Daten an. Nur wenn Informationen über Umsatz, Absatz, Neukundenanteile etc. in entsprechender Form vorliegen, können sie zu KPIs werden, an denen man Kommunikation letztendlich aussteuert. Dann beispielsweise optimiert durch entsprechende Marketingmix-Modellings. Am Ende brauchen wir aber die Kombination aus Marken-KPIs und den harten Geschäftszahlen. Das erfordert die Bereitschaft auf Unternehmensseite, in entsprechende Forschung zu investieren. Man kann nicht auf der einen Seite den Wirkungsnachweis der Werbemaßnahmen immer schärfer einfordern, auf der anderen Seite aber keine Daten hierfür zur Verfügung stellen.

 

markenartikel: Welche Veränderung erwarten Sie mit Blick auf die Budgetverteilung 2026 zwischen Performance-Kanälen, klassischen Medien und Brand-Building-Maßnahmen?

Neumann: Wir neigen aktuell zu einer sehr kurzfristigen Betrachtung des Werbe-ROI. Was heute läuft, soll bestenfalls morgen messbare Ergebnisse liefern, die man reporten kann. Neben der veränderten Mediennutzung ist dies ein weiterer Treiber der Budgetverlagerung in digitale Kanäle. Aus unserer Sicht zunehmend kurzfristig performance-orientiert. Nur Markenaufbau passiert nicht in sechs oder acht Wochen. Image baut sich nicht über Nacht auf und Emotionen lassen sich nicht so einfach messen wie Conversions. Aber Markenstärke ist die Basis für effiziente kurzfristig ROI-orientierte Maßnahmen. Wir hoffen, dass diese Sicht der Dinge 2026 wieder ein wenig mehr Relevanz erhält.

 

markenartikel: Was sind die größten Risiken für Marken 2026? Liegen sie zum Beispiel eher im Media-Investment, in der Kreation, im Messmodell oder im Konsumenten-verständnis?

Neumann: Neben der in der vorherigen beschriebenen kurzfristigen Denkweise, die die Markenperspektive mehr oder weniger außen vorlässt, sehen wir ein weiteres Risiko in dem Streben nach immer höherer Effizienz. Das kann dazu führen, dass Marken sich klein machen. Weil sie vermeintlich immer genauer auf bestimmte Sub-Zielgruppen aussteuern. Dabei sprechen sie häufig genau die Potenziale an, die sowieso schon eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit haben. Medien werden nach kurzfristig reagieren KPIs bewertet. Budgets immer weiter reduziert, bis wir irgendwann super effizient nur noch die Zielgruppen ansprechen, die unser Produkt quasi schon in der Hand halten.

Sai-Man Tsui: Dem stimme ich zu. Angesichts der aktuellen Marktlage fühlen sich viele Werbetreibende dazu gedrängt, noch effizienter zu werden. Mangels schwieriger oder fehlender Messinstrumente wird häufig auf die relativ leicht quantifizierbaren Hilfs-KPIs gesetzt. So achten auch 2025 einige Werbetreibende noch auf Klickraten oder wünschen sich Durchsichtsraten, die eigentlich kein menschliches Verhalten mehr abbilden. Die Krux des vermeintlich Messbaren führt dann dazu, dass Kanäle oder Maßnahmen silohaft betrachtet werden und der Blick für das große Ganze verloren geht.

 

markenartikel: Aufmerksamkeit fragmentiert sich über Mobile, CTV, Retail Media, Social, Gaming und Out-of-Home-Screens immer weiter. Welche dieser Screens werden 2026 zu echten Wirkungsscreens für Marken – und welche werden überschätzt?

Tsui: Alle Screens haben für spezielle ihre Zielsetzung und in Kombination das Potenzial, ein hohes Maß an Wirkung zu entfalten. Die Wirkung hängt vom Kontext ab. Das beinhaltet auch die Nutzungssituation. Von daher kann man das nicht pauschal sagen. Die Frage ist, welche Zielsetzung ich habe und was ich mit meiner Kampagne erreichen möchte. Wenn ich eine Preis-Promotion kommunizieren möchte und Menschen mit Retail Media am POS mit dieser klaren Botschaft erreiche, kann das sehr wirksam sein. Wenn Awareness ich von meinem Image-Spot erwarte, dann wird dieser zwischen Bannen und Blumenkohl im LEH natürlich weniger Wirkung entfalten. Gleiches gilt auch für die Einzelkanäle selbst.

 

markenartikel: Bedeutet?

Tsui: CTV subsumiert unterschiedliche Umfelder. Die Wirkung im Kontext eines emotionalen Liebesfilms kann anders sein als im Umfeld eines Twitch Let’s Plays. Videowerbung über das mobile Device, wenn es mich beim Schauen meiner Lieblingsserie erreicht, ist auch Lean Back, kann aber auch Primetime sein. Markenkampagnen sollten vor diesem Hintergrund nicht in Silos von Kanälen betrachtet werden, wenn man echte Wirkung entfalten möchte.

 

markenartikel: Zu den Wachstumstreibern gehört Connected TV. Welche Anforderungen entstehen 2026 für Marken an Kreation, Media-Einkauf und Wirkungsmessung im Umfeld von Connected TV?

Tsui: CTV erfreut sich hoher Beliebtheit, weil es den Wunsch Rechnung trägt, die richtige Zielgruppe ohne Streuung wirtschaftlich mit geringerer Kapitalbindung zu erreichen. Die größte Herausforderung ergibt sich hierbei aber an der hohen Fragmentierung beziehungsweise den begrenzten Angeboten. Kurzfristige Massenreichweiten lassen sich derzeit schwer über CTV abbilden. Reichweiten sind dann immer mit einem Tradeoff der Kontextqualität und Brand Suitability verbunden und auch das Adfraud-Risiko nimmt zu. Aufgrund fehlender Standards ist auch die deterministische Messung noch nicht ausgereift. Hier werden nicht selten Werbung und Measurement über unterschiedliche Systeme angesteuert, was eine valide Messung erschwert.

 

markenartikel: Wie wird sich 2026 der Einfluss von personalisierten Werbeumfeldern, Kontext Targeting und First-Party-Daten auf Markenkommunikation verändern?

Neumann: Auch hier ist das Bedürfnis beziehungsweise das Interesse groß eine individuelle Relevanz zu schaffen. Daher werden die Investitionen in diese Maßnahmen zunehmen. Wichtig ist aber auch, die aktuellen Grenzen zu kennen. Vieles klingt im ersten Moment schön. In der Realität haben wir immer noch mit Targeting-Güte und noch überschaubaren Raten im Data-Matching zu kämpfen.

 

markenartikel: Welche Rolle spielen Messstandards wie Attention-KPIs und Cross-Channel-Wirkungsnachweise 2026 im Vergleich zu klassischen Media-KPIs?

Neumann: Eine hoffentlich immer größere. Das gilt aber nicht erst 2026. Klassische Media-KPIs sind nicht nur zunehmend schwieriger plattformübergreifend zu ermitteln, sie sind eben nur eine Hilfsgröße. Ein Werkzeug, um in der Planung zunächst einmal den Grundstein für potenzielle Wirkung zu legen. Nicht mehr und nicht weniger. Es ist nahezu unabdingbar, die Qualität eines Werbekontakts in der Planung mit zu berücksichtigen. Millionen von Werbekontakten und ein ausgewiesener TKP von zwei Euro gehen wirkungstechnisch gen Null, wenn die durchschnittliche Betrachtungszeit bei 1,5 Sekunden liegt und das Werbemittel in dieser Zeit noch nicht einmal die Marke zeigt.

 

markenartikel: Wie verändern sich die Konsumentenbedürfnisse im Hinblick auf Markenakzeptanz und Werbeerwartung? Welche Trends im Konsumverhalten werden 2026 den größten Einfluss auf Markenrelevanz und Kommunikationswirkung haben?

Tsui: Man könnte jetzt mit bekannten Themen wie Haltung, Nachhaltigkeit und Transparenz um die Ecke kommen. Alles richtig. Ich persönlich glaube, Werbung muss etwas zurückgeben. Sozusagen einen „Return on Attention“. Das kann ein vergünstigter Abo-Preis einer Streaming-Plattform durch Werbung sein, das kann Unterhaltung sein oder einfach eine hohe Relevanz des Produkts für mich persönlich. Aber wenn ich im CTV-Umfeld acht Mal hintereinander den gleichen Spot ausgespielt bekomme oder mein Sohn den Spot für die KfZ-Versicherung bei „Pepper Pig“ sieht, dann strafen Verbraucher diese Form der Kommunikation heute stärker ab. Und das zu Recht.

 

markenartikel: Was empfehlen Sie Marken für die Planung 2026?

Tsui: Marken sollten 2026 vor allem wieder konsequentes Markenmanagement in den Mittelpunkt stellen: Differenzierung, klare Positionierung und relevante Markenführung sind wertstiftender als jede weitere Mikro-Optimierung. Erst wenn das strategische Fundament steht, entfalten Data, Tech und Testing ihr Potenzial – denn Technologie skaliert, aber Marke differenziert.