KI-Suche verändert Nutzerverhalten und Geschäftsmodelle

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Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., Berlin, hat zum ersten Mal den Future of Search Report veröffentlicht. Darin beleuchtet der Verband, wie KI-basierte Suche das Verhalten von Nutzer:innen verändert, welche Folgen sich für Geschäftsmodelle ergeben und wie sich die digitale Wertschöpfung verschiebt. Grundlage sind zwei Befragungen: Zum einen untersuchte der BVDW gemeinsam mit Civey, Berlin, wie die Bevölkerung Suchmaschinen und KI-Tools heute und künftig nutzt. Zum anderen wurden Mitglieder und Branchenakteure nach ihrer Einschätzung gefragt. Ziel ist es, Unternehmen Orientierung zu geben und die Auswirkungen von KI-getriebener Suche besser einordnen zu können.

Klassische Suche verliert, KI-Tools gewinnen an Bedeutung

Die Ergebnisse zeigen, dass sich das Suchverhalten deutlich wandelt. Inhalte werden zunehmend von Systemen kuratiert und eingeordnet, statt ausschließlich über klassische Suchabfragen gefunden zu werden. Die Befragung der breiten Öffentlichkeit verdeutlicht diesen Trend: 2024 nutzten noch 82,5 Prozent klassische Suchmaschinen, 2025 sind es 77,5 Prozent. Gleichzeitig steigt die Absicht, KI-Tools künftig für die Online-Suche einzusetzen, von acht Prozent im Jahr 2024 auf 12 Prozent im Jahr 2025.

Chancen, Investitionen und klare Regeln im Fokus

Auch die Branchenbefragung macht die Dynamik sichtbar. 27,9 Prozent der Unternehmen sehen die stärksten Auswirkungen auf Publisher und Medienhäuser. 62 Prozent erwarten insgesamt starke bis revolutionäre Veränderungen für die Digitale Wirtschaft. 64 Prozent zeigen eine hohe oder sehr hohe Investitionsbereitschaft, um sich auf den Wandel einzustellen. Chancen sehen 25,4 Prozent in neuen Formen der Kundeninteraktion und zusätzlichen Touchpoints. Herausforderungen benennen 25,5 Prozent: Sie rechnen mit Anpassungsdruck und dem Verlust bestehender Umsatzströme.

Auch beim Investitionsverhalten zeigt sich die Anpassung an die neue Suchlandschaft. Sechs von zehn Unternehmen haben bereits konkrete Maßnahmen geplant oder priorisieren diese strategisch, ein Viertel plant moderate Investitionen. Besonders hoch ist die Bereitschaft bei Performance- und SEO/SEA-Agenturen. Innerhalb der nächsten drei Jahre erwarten drei Viertel der Befragten spürbare bis starke Auswirkungen von KI-Suche auf ihre Branche und die gesamte Digitale Wirtschaft. Neben Geschäftsmodellen verändern sich auch Rollen und Wertschöpfungsprozesse.

Deutlich wird zudem der Wunsch nach klaren Rahmenbedingungen: 68 Prozent fordern rechtliche Orientierung, jede:r Sechste einheitliche europäische Standards. Mehr als die Hälfte sieht fairen Wettbewerb und den Schutz der Nutzerrechte als entscheidend für eine positive Entwicklung. Erste strukturelle Veränderungen sind in der Digitalen Wirtschaft bereits sichtbar, während die Gesellschaft den Wandel erst langsam wahrnimmt.

Über die Studie

Der Future of Search Report 2025 basiert auf zwei Befragungen. Zwischen September und Oktober 2025 wurden 50 Mitglieder des BVDW sowie weitere Branchenvertreter:innen zu ihren Einschätzungen befragt. Ergänzend führte der BVDW gemeinsam mit Civey vom 13. bis 14. Oktober 2025 eine repräsentative Umfrage unter rund 2.500 Personen aus der breiten Öffentlichkeit durch. Abgefragt wurden sowohl die aktuelle Nutzung von Suchmaschinen und KI-Tools als auch die erwartete zukünftige Nutzung.