Social Media wird zum Taktgeber im Mediamix

Quelle: Sara Kurfess/Unsplash

Social Media etabliert sich zunehmend als zentrale Säule der Markenkommunikation. Das zeigt die Marketing-Entscheider-Studie 2025 der ManyMinds Group, für die 126 Marketingverantwortliche aus Unternehmen und Agenturen in der DACH-Region befragt wurden. Demnach setzen 80 Prozent der Entscheider im B2B-Umfeld und 59 Prozent im B2C auf soziale Netzwerke wie Instagram, TikTok oder LinkedIn. Für 71 Prozent der Befragten ist Social Media dabei sowohl ein relevanter Branding- als auch ein Performance-Kanal.

Insbesondere im B2C-Bereich dominiert Social Media inzwischen als Paid-Kanal: 83 Prozent der Unternehmen investieren hier entsprechende Budgets, gefolgt von Display Advertising (73 Prozent) und Suchmaschinenwerbung (71 Prozent). Im B2B hingegen liegt SEA mit 77 Prozent vorn, vor Display-Werbung und Printanzeigen.

Integrierter Mediamix wirkt am besten

Trotz der starken Stellung sozialer Netzwerke erwarten 70 Prozent der Entscheider, dass ein integrierter Mediamix aus Social Media, Performance-Marketing und TV künftig die größte Wirkung entfaltet. Unter den sogenannten Top-Performern – also jenen, die ihre Social-Media-Strategie als besonders erfolgreich bewerten – halten sogar 87 Prozent eine enge Verzahnung von Social und Performance-Kanälen für entscheidend. F

Auch die Budgetentwicklung spiegelt den Bedeutungswandel wider. Rund 70 Prozent der Befragten rechnen mit steigenden Investitionen in Social Media. Im Durchschnitt fließen inzwischen 40 Prozent der gesamten Mediabudgets in soziale Netzwerke. Auffällig sind dabei Unterschiede zwischen B2B und B2C: Während B2B-Unternehmen durchschnittlich 45 Prozent ihres Mediabudgets für Social Media einsetzen, liegt der Anteil im B2C bei rund 35 Prozent. Besonders hoch ist der Social-Anteil bei Unternehmen mit kleineren Gesamtbudgets unter 500.000 Euro.

Influencer Marketing mit größtem Budgetzuwachs

Neben Social Media gewinnen auch andere Kanäle an Relevanz. Influencer Marketing verzeichnet mit 39 Prozent den stärksten geplanten Budgetzuwachs, gefolgt von Out-of-Home und Audio. Klassische Medien geraten hingegen unter Druck: Knapp die Hälfte der Befragten plant Kürzungen im Printbereich, und auch TV-Budgets stehen bei vielen zur Disposition – trotz weiterhin hoher Bruttospendings.

Die Studie macht zugleich deutlich, dass die Umsetzung integrierter Strategien vielfach an organisatorischen Hürden scheitert. Silostrukturen und Defizite in der kanalübergreifenden Erfolgsmessung zählen zu den größten Herausforderungen.