Influencer-Marketing und das Weihnachtsgeschäft: Zeit für persönliche Empfehlungen

Das Weihnachtsgeschäft ist für Markenartikler der wichtigste kommunikative und wirtschaftliche Höhepunkt des Jahres. In kaum einer anderen Phase verdichten sich Kaufentscheidungen, Markenerlebnisse und Werbekontakte so stark wie im vierten Quartal. Gleichzeitig verändert sich seit einigen Jahren die Art und Weise, wie Konsumentinnen und Konsumenten Produkte entdecken, bewerten und auswählen. Influencer-Marketing hat sich dabei von einem ergänzenden Kommunikationskanal zu einem relevanten Bestandteil moderner Markenführung entwickelt.

Vertrauen statt Werbedruck

Während klassische Werbeformate im Weihnachtsgeschäft immer stärker um Aufmerksamkeit konkurrieren, gewinnen persönliche Empfehlungen spürbar an Gewicht. Influencer fungieren für viele Konsumentinnen und Konsumenten als Orientierungsinstanz: Sie kuratieren Produkte, liefern Nutzungskontexte und ordnen Marken in den Alltag ein. Gerade im Geschenkekontext, in dem Unsicherheit und Entscheidungsdruck hoch sind, entfaltet diese Form der Ansprache eine besondere Wirkung.

Für Marken bedeutet das einen Perspektivwechsel. Influencer-Marketing wirkt weniger über Lautstärke als über Glaubwürdigkeit. Entscheidend ist nicht die maximale Reichweite, sondern die Passung zwischen Marke, Produkt und Absender. Damit rückt der Kanal näher an klassische Markenwerte wie Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Relevanz.

Das Weihnachtsgeschäft beginnt im Herbst

Ein zentrales Merkmal der aktuellen Entwicklung ist die zeitliche Vorverlagerung der Weihnachtskommunikation. Kampagnen, die im Dezember ihre Wirkung entfalten sollen, werden zunehmend bereits im Spätsommer vorbereitet und im Herbst ausgerollt. Influencer-Marketing eignet sich für diese Phase besonders, da Inhalte frühzeitig Inspiration schaffen, ohne den Verkaufsdruck unmittelbar in den Vordergrund zu stellen.

Diese Entwicklung lässt sich auch anhand von Marktdaten belegen. Auswertungen aus dem Influencer-Marketing-Umfeld zeigen, dass die Zahl der Kooperationen im Oktober stark anzieht. Bei der Influencer-Plattform refluenced, welche uns Zahlen zur Verfügung gestellt haben, lag sie in diesem Zeitraum 2025 bei über 2.000 Kampagnen – nahezu doppelt so hoch wie im Oktober des Vorjahres. Der November blieb ebenfalls auf hohem Niveau, während der Dezember bereits einen Rückgang verzeichnete. Für Markenartikler ist das ein klarer Hinweis darauf, dass die eigentliche Entscheidungsphase vieler Konsumentinnen und Konsumenten vor den Feiertagen liegt.

 

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Investitionen mit strategischem Anspruch

Mit der stärkeren Einbindung von Influencern steigt auch die Investitionsbereitschaft der Marken. Besonders auffällig ist der Budgetaufbau im Herbst. Während die Creator Payments im September noch im niedrigen fünfstelligen Bereich lagen, stiegen sie im Oktober deutlich an und erreichten im November ihren Höchststand. Das unterstreicht, dass Influencer-Marketing zunehmend strategisch geplant und nicht mehr kurzfristig aktiviert wird.

Für Marken ist dabei weniger die einzelne Kooperation entscheidend als die kontinuierliche Präsenz über mehrere Wochen. Influencer-Inhalte bleiben sichtbar, werden gespeichert und wiederholt konsumiert – ein Effekt, der gerade im Vorfeld des Weihnachtsgeschäfts relevant ist.

Reichweite im richtigen Kontext

Auch Reichweite spielt weiterhin eine Rolle, wird jedoch differenzierter bewertet. Influencer-Kampagnen erreichen im Vorfeld des Weihnachtsgeschäfts Millionen von Kontakten, insbesondere auf visuellen Plattformen wie Instagram und TikTok. Entscheidend ist jedoch nicht allein die Anzahl der Impressionen, sondern der Kontext, in dem Produkte gezeigt werden.

Influencer-Inhalte werden häufig nicht als klassische Werbung wahrgenommen, sondern als Empfehlung oder Erfahrung. Für Marken entsteht so ein Kontaktpunkt, der näher an der Lebensrealität der Konsumentinnen und Konsumenten liegt als traditionelle Anzeigenformate. Gerade im Weihnachtsgeschäft, in dem Emotionen und Vertrauen eine zentrale Rolle spielen, ist dieser Kontext von besonderer Bedeutung.

Infrastruktur statt Einzelmaßnahmen

Mit der wachsenden Bedeutung von Influencer-Marketing steigt auch der Anspruch an Struktur und Steuerbarkeit. Einzelne, isolierte Kooperationen reichen für viele Marken nicht mehr aus. Gefragt sind skalierbare Ansätze, die Planungssicherheit bieten und unterschiedliche Zielgruppen parallel adressieren können.

Plattformen wie refluenced fungieren in diesem Umfeld als organisatorische Schnittstelle zwischen Marken und Creators. Sie ermöglichen es, Kampagnen gebündelt umzusetzen und auszuwerten, ohne dass die Plattform selbst im Vordergrund steht. Für Markenartikler ist das vor allem ein operativer Vorteil in saisonalen Hochphasen.

Fazit: Influencer als Bestandteil der Markenkommunikation

Das Weihnachtsgeschäft 2025 unterstreicht die wachsende Bedeutung von Influencer-Marketing für Markenartikler. Persönliche Empfehlungen, glaubwürdige Inhalte und frühzeitige Inspiration prägen Kaufentscheidungen zunehmend stärker als klassischer Werbedruck.

Für Marketingentscheider bedeutet das: Influencer sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern als integraler Bestandteil der Markenkommunikation – insbesondere in saisonalen Hochphasen. Entscheidend ist nicht, möglichst präsent zu sein, sondern relevant. Wer Influencer strategisch einbindet, stärkt nicht nur den Abverkauf, sondern auch die langfristige Wahrnehmung der Marke.