Werbedruck steigt, Milchersatz verliert an Sichtbarkeit

Quelle: Elena Medoks/Adobe Stock

Der deutsche Werbemarkt für Milch- und Milchersatzprodukte wächst, wird aber zugleich homogener. Das zeigt die Werbemarktanalyse Milch- und Milchersatzprodukte 2025 von Research Tools, Esslingen. Demnach stiegen die Werbeausgaben im Zeitraum von September 2024 bis August 2025 auf über 76 Millionen Euro – der dritte Anstieg in Folge. Gleichzeitig konzentriert sich das Investitionsvolumen zunehmend auf wenige etablierte Milchmarken, während Milchersatzprodukte deutlich an Präsenz verlieren.

Top-Werbetreibende: Dr. Oetker, Müller und Weihenstephan

Nach 46 Millionen Euro vor zwei Jahren und rund 50 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum bleibt das aktuelle Volumen zwar klar unter dem Höchststand von 103 Millionen Euro aus dem Jahr 2022, markiert jedoch eine spürbare Erholung. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem große Marken: Die drei werbestärksten Anbieter Dr. Oetker, Müller und Weihenstephan vereinen gemeinsam 81 Prozent der gesamten Werbeausgaben auf sich. Müller behauptet damit seine Spitzenposition bereits zum fünften Mal in Folge, während Dr. Oetker im aktuellen Analysezeitraum das stärkste Wachstum verzeichnet.

Auffällig ist der Bedeutungsverlust von Milchersatzprodukten in der Werbekommunikation. Ihr Anteil an den gesamten Werbeausgaben sank innerhalb von drei Jahren von 20 auf nur noch vier Prozent und liegt damit sogar unter dem Volumen klassischer Imagewerbung. Rund 90 Prozent der Investitionen entfallen inzwischen auf Milch- und Molkereigetränke. Von dieser Verschiebung profitieren auch Marken wie Ammerländer und Schwälbchen, die sich erstmals unter den zehn werbestärksten Anbietern platzieren konnten.

So verteilen sich die Spendings auf die Kanäle

Im Mediamix bleibt Fernsehen mit einem Anteil von 78 Prozent das dominierende Werbemedium. Gleichzeitig gewinnt Außenwerbung deutlich an Bedeutung: Ihr Anteil stieg innerhalb von drei Jahren von sechs auf 14 Prozent. Sechs der zehn Top-Werber setzen hier gezielt Schwerpunkte. Differenziert nach Produktkategorien zeigt sich zudem ein klarer Kommunikationsansatz: Klassische Milch- und Molkereiprodukte werden überwiegend über TV beworben, während Milchersatzprodukte vor allem auf Außenwerbung setzen.