Fleischersatz bleibt Wachstumsmarkt, aber wenig Markenbindung

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Fleischersatzprodukte haben sich in der DACH-Region als feste Konsumkategorie etabliert. Gleichzeitig gelingt es bislang nur wenigen Marken, nachhaltige Loyalität aufzubauen. Das zeigt der YouGov-Branchenreport Fleischersatz im DACH-Raum, der Konsumverhalten und Markenwahrnehmung in Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert.

Demnach geben durchschnittlich 33 Prozent der Verbraucher:innen in der DACH-Region an, ihren Fleischkonsum reduzieren zu wollen. Besonders ausgeprägt ist diese Bereitschaft in der Schweiz (37 Prozent), gefolgt von Österreich (32 Prozent) und Deutschland (31 Prozent). Unabhängig von der Ernährungsform konsumieren rund 70 Prozent der Bevölkerung zumindest gelegentlich vegane oder vegetarische Fleisch- und Wurstersatzprodukte. Die Kategorie spricht damit längst nicht mehr nur eine klar definierte Zielgruppe an, sondern ist im Mainstream angekommen.

Das sind die Gründe für den Fleischverzicht - und für den VErzicht auf die Alternativen

Als wichtigste Kaufmotive identifiziert der Report Umwelt- und Klimaschutz, Tierwohl sowie gesundheitliche Aspekte. Gleichzeitig bestehen weiterhin zentrale Nutzungsbarrieren. Geschmack, Preisniveau und der Grad der Verarbeitung wirken sich nach wie vor hemmend auf die Kaufentscheidung aus – allerdings in unterschiedlicher Ausprägung je nach Markt.

Besonders deutlich zeigen sich länderspezifische Unterschiede bei den Erwartungen an die Ähnlichkeit von Fleischersatz zu echtem Fleisch. In Österreich ist dieser Aspekt für 44 Prozent der Befragten kaufrelevant, in Deutschland für 32 Prozent. In der Schweiz hingegen messen nur 26 Prozent der Konsumierenden der geschmacklichen Nähe zu Fleisch eine hohe Bedeutung bei. Ähnliche Unterschiede zeigen sich bei Kriterien wie Aussehen, Bezeichnung und wahrgenommener Verarbeitung der Produkte.

Hohe Bekanntheit sorgt nicht automatisch in Wiederkauf oder Markentreue 

Neben der Kategoriebewertung analysiert YouGov im Report die Markenperformance von über 20 Fleischersatzmarken im DACH-Raum. Ein Brand Funnel macht sichtbar, an welchen Stellen Konsumierende entlang der Stufen von Bekanntheit über Kauf bis hin zur Loyalität verloren gehen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass hohe Bekanntheit nicht automatisch in Wiederkauf oder Markentreue mündet – und dass insbesondere im Loyalitätsaufbau noch erhebliche Potenziale bestehen.

Über die Studie

Die Daten dieser Befragungen basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern der YouGov Schweiz, Deutschland und Österreich Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden zwischen dem 28. Juli bis 6. August 2025 von YouGov insgesamt 2.089 Personen befragt, davonr 514 Interviews in Deutschland.