Xenia Barth, Merz Lifecare: "Ein gemeinsamer Name ist mehr als ein Logo"

Mit der Entscheidung, die bisherigen Unternehmensmarken WindStar Medical und Districon vollständig in Merz Lifecare zu integrieren, setzt die Merz Lifecare Holding einen klaren strategischen Marker in ihrer Markenführung. Ein Jahr nach dem Zusammenschluss zieht das Unternehmen damit nicht nur organisatorisch, sondern auch markenseitig einen Schlussstrich unter die Integrationsphase – und schärft zugleich sein Profil als führender Consumer-Health-Anbieter in der DACH-Region.

Im Interview mit markenartikel spricht CEO Xenia Barth über die strategischen Beweggründe hinter der neuen Markenarchitektur, die Vorteile einer klaren Unternehmensnamenmarke, die Rolle starker Consumer Brands unter einem Corporate-Dach und die zentralen Learnings aus einem komplexen Integrationsprozess. Außerdem erläutert sie, welche Bedeutung der Unternehmensmarke Merz Lifecare künftig im Wettbewerb um Talente, Partnerschaften und Vertrauen im Consumer-Health-Markt zukommt:

markenartikel: Was waren die ausschlaggebenden strategischen Gründe, WindStar Medical und Districon als Unternehmensmarken aufzugeben und vollständig in Merz Lifecare zu integrieren?
Xenia Barth: Merz Lifecare und WindStar Medical inklusive Districon sind im vergangenen Jahr strategisch, organisatorisch und räumlich zu einem Unternehmen zusammengewachsen. Daher war es naheliegend und konsequent, sich für eine gemeinsame Unternehmensmarke für alle vom Merger betroffenen Unternehmen zu entscheiden.

markenartikel: Welche konkreten Vorteile erwarten Sie sich in der externen Marken- und Unternehmenskommunikation durch die Vereinfachung auf eine Unternehmensmarke?
Barth: Eine gemeinsame Unternehmensmarke zeigt klar, dass wir ein vereintes Unternehmen sind. Für unsere Partner bedeutet das eine einzige Anlaufstelle. Zudem schaffen wir durch die Reduzierung der Unternehmensmarken Synergien und Effizienz – etwa bei der Pflege von Websites, Social-Media-Auftritten oder im Employer Branding.

markenartikel: Wie stellen Sie sicher, dass die Profilierung und Eigenständigkeit der einzelnen Produkt- und Konsumentenmarken trotz des stärkeren Corporate-Dachs erhalten bleibt?
Barth: Unsere Consumer Brands – Tetesept, Zirkulin, SOS, Merz Spezial und Brooklyn Soap – agieren weiterhin eigenständig unter dem Dach der Merz Lifecare Holding. Für Endverbraucher stehen diese Marken im Mittelpunkt und sind deutlich bekannter als die Unternehmensmarke Merz Lifecare. Das Merz-Lifecare-Logo auf den Verpackungen der Produkte soll Vertrauen vermitteln: Es signalisiert, dass unsere Produkte aus einem etablierten deutschen Unternehmen stammen, das sich seit über 115 Jahren auf Gesundheit, Wohlbefinden und Schönheit konzentriert.

markenartikel: Die Integration von Merz Lifecare und WindStar Medical ist damit nun auch markenseitig abgeschlossen. Welche Learnings ziehen Sie aus diesem Integrationsprozess?
Barth: Ein Unternehmenszusammenschluss ist ein komplexer Prozess mit einer steilen Lernkurve. Aus der bisherigen Integration ergeben sich für uns folgende zentrale Learnings: Es ist wichtig, von Beginn an eine klare Vision vom neuen Unternehmen zu haben, auch wenn diese der Belegschaft gegebenenfalls nur schrittweise kommuniziert werden kann. Ein klarer Fahrplan mit aufeinander aufbauenden Schritten und definierten Milestones ist essenziell. Und: Integration ist ein Marathon, kein Sprint. Es braucht Ausdauer, ein gutes – gerne ambitioniertes – Timing und Transparenz darüber, wann das Ziel erreicht wird. Zeitlich überspannte Integrationspläne verursachen schnell Hektik und inadäquate Entscheidungen, wenn plötzlich unvorhergesehene Ereignisse oder Erkenntnisse auftreten.

markenartikel: Gibt es weitere zentrale Learnings aus dem Prozess?

Barth: Eine regelmäßige und verständliche Kommunikation sowie das Ernstnehmen von Sorgen und Fragen sind entscheidend – auch wenn nicht jede Frage sofort beantwortet werden kann. Diese Kommunikation muss von der Spitze des Unternehmens an die gesamte Belegschaft erfolgen – nicht nur beispielsweise an Führungskräfte. Wiederholungen in der Kommunikation sind enorm wichtig, denn meist bringt eine Integration so viel Wandel, dass er nur durch stetes Wiederholen wirklich verinnerlicht werden kann. Mitarbeitende für eine Kultur des Wandels zu gewinnen – etwa durch Trainings, Keynotes und das Vorleben der Führungskräfte –, ist zentral. Dazu gehören auch aktives Zuhören, zum Beispiel durch Mitarbeiterbefragungen, aus denen konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.

markenartikel: Welche Rolle spielte bei alldem die Mehrheitsbeteiligung der Merz Group bei der Entscheidung, den Namen Merz klar im Unternehmensmarkenauftritt zu verankern?
Barth: Die Entscheidung zur gemeinsamen Unternehmensmarke Merz Lifecare wurde von der Geschäftsleitung der Merz Lifecare Holding beschlossen. Sowohl der Mehrheits- als auch der Minderheitseigner unterstützen diese Entscheidung selbstverständlich. Merz ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensmarke: Er schafft Transparenz, zu welcher Unternehmensgruppe wir gehören, er stellt die Verbindung zum Unternehmensgründer Friedrich Merz und der Gesellschafterfamilie her und er vermittelt wissenschaftliche Kompetenz sowie Verlässlichkeit.

markenartikel: Welche Bedeutung wird der Unternehmensmarke Merz Lifecare künftig im Wettbewerb um Talente, Innovationspartnerschaften und Vertrauen im Consumer-Health-Markt zukommen?
Barth: Merz Lifecare spielt eine zentrale Rolle, da die Marke genau das ausdrückt, wofür wir stehen: Menschen dabei zu unterstützen, ein gesundes Leben zu führen, und ihre Gesundheit sowie ihr Wohlbefinden selbst in die Hand zu nehmen. Dies tun wir primär durch unsere starken, etablierten Consumer Brands und ein breites Produktsortiment für unterschiedliche Zielgruppen. Auch für unsere Mitarbeitenden – heutige wie zukünftige – ist die aus der Unternehmensmarke abgeleitete Employer Value Proposit 'Let’s Care for Life' ein wichtiger Identifikations- und Motivationsfaktor. Für Partner signalisiert Merz Lifecare klar, in welchen Themenfeldern wir unseren strategischen Fokus setzen und für welche Innovationspartnerschaften wir offen sind.