Warum Loyalität brüchiger ist, als sie scheint

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Loyalität gilt seit jeher als eine der stabilsten Währungen der Markenführung. Doch Studien zeigen: Zwischen dem, was Kund:innen über ihre Bindung sagen, und ihrem tatsächlichen Verhalten klafft eine wachsende Lücke. Der SAP Emarsys Customer Loyalty Index (CLI) und der Buyer Loyalty Index (BLI) machen dieses Spannungsfeld quantifizierbar – mit ernüchternden Ergebnissen.

Bekundete Liebe, schnelles Abwenden im B2C

Im Konsumgüter- und Einzelhandelsumfeld geben 77 Prozent der Verbraucher:innen an, eine Marke zu lieben und ihr zu vertrauen. Dennoch ist diese Loyalität hochgradig volatil. Laut CLI 2025 wechseln 57 Prozent der Kund:innen bei einem besseren Preis, 52 Prozent nach nur einer schlechten Erfahrung, 33 Prozent infolge einer öffentlichen Kontroverse und 24 Prozent aufgrund von Nachhaltigkeits- oder ESG-Bedenken.

Auffällig ist dabei nicht nur die Wechselbereitschaft, sondern auch das Verhalten im Vorfeld: Kund:innen äußern ihre Unzufriedenheit selten offen, so ein sTudienergebnis. Stattdessen ziehen sie sich schrittweise zurück – sie öffnen weniger Nachrichten, interagieren seltener und kaufen schließlich gar nicht mehr. Dieses stille Abwandern wird zunehmend als Quiet Quitting im Kundenkontext beschrieben.

B2B: Loyalität aus Trägheit

Auch im B2B-Bereich zeigt sich ein trügerisches Bild. Zwar bezeichnen sich 71 Prozent der B2B-Kund:innen als loyal, doch 70 Prozent dieser Loyalität entfällt laut BLI 2025 auf sogenannte Default Loyalty. Gemeint ist eine Bindung, die weniger auf wahrgenommenem Mehrwert beruht als auf hohen Wechselkosten, komplexen Integrationen oder organisatorischer Trägheit.

Diese Form der Loyalität erweist sich als instabil: Sobald Integrationshürden sinken oder ein technologisch überlegenes Angebot verfügbar wird, kann die Bindung abrupt enden, heißt es in der Studie. Loyalität wird damit weniger zur Frage der Beziehung als der Bequemlichkeit.

Daten sind vorhanden – aber nicht nutzbar

Ein zentrales Ergebnis beider Indizes: Die Loyalitätslücke ist weniger ein Motivations- als ein Strukturproblem. Trotz umfangreicher Datenbestände geben über 50 Prozent der befragten Marken an, dass ihre Daten zu unstrukturiert seien, um sie effektiv zu nutzen. Eine ähnlich große Zahl ist nicht in der Lage, Kundeninteraktionen in Echtzeit auszuwerten oder darauf zu reagieren.

Vor diesem Hintergrund gewinnt der Einsatz von Künstlicher Intelligenz an strategischer Bedeutung. 95 Prozent der befragten B2B-Einkäufer:innen geben an, dass KI Loyalität positiv beeinflussen kann, etwa durch relevantere Ansprache oder bessere Bedarfsprognosen. Gleichzeitig äußern 63 Prozent der Verbraucher:innen Datenschutzbedenken.