"KI sortiert vor – und Marken müssen liefern"

Julia Eymann von der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) über kürzere Customer Journeys, neue Entscheidungsmacht und den drohenden Bedeutungsverlust klassischer Vergleichsportale:

markenartikel: Frau Eymann, Ihr Whitepaper, basierend auf qualitativen Tiefeninterviews, trägt den Titel Kürzere Customer Journeys. Was bestimmt aktuell das Kaufverhalten der Konsument:innen?

Julia Eymann: Wir sehen einen klaren Bruch mit bisherigen Entscheidungslogiken. Konsument:innen nutzen generative KI wie ChatGPT zunehmend als erste Instanz im Kaufprozess. Informationen werden nicht mehr mühsam recherchiert, sondern direkt eingeordnet und priorisiert. Das verkürzt Customer Journeys massiv – viele Entscheidungen fallen, bevor Konsument:innen überhaupt mit Marken, Werbung oder Vertrieb in Kontakt kommen.

markenartikel: Sie sprechen davon, dass KI Produkte "vorsortiert". Was bedeutet das für Marken?

Eymann: KI übernimmt heute Funktionen, die früher auf mehrere Touchpoints verteilt waren: Information, Vergleich und Empfehlung. Wer in KI-Empfehlungen nicht sichtbar ist, findet im Entscheidungsprozess vieler Konsument:innen schlicht nicht statt. Gleichzeitig sehen wir einen starken Verstärkungseffekt: Trifft eine KI-Empfehlung auf eine bekannte, positiv besetzte Marke, entsteht sehr schnell Vertrauen – oft mit direkter Kaufentscheidung.

markenartikel: Welche Rolle spielen klassische Vergleichsportale wie Check24 dann künftig noch?

Eymann: Ihre Bedeutung nimmt schleichend ab. Vergleichsportale waren lange zentrale Startpunkte der Journey. Heute übernimmt KI genau diese Orientierungsleistung – nur schneller und komfortabler. Konsument:innen müssen sich nicht mehr selbst durch Tabellen klicken. Vergleichsportale werden eher zur nachgelagerten Absicherung und verlieren so zusehends ihre Rolle, vor allem bei weniger komplexen Kaufentscheidungen.

markenartikel: Und wie verändert sich der Umgang mit Bewertungen und Reviews?

Eymann: Reviews bleiben relevant, aber anders. Sternebewertungen und Anzahl der Reviews werden weiterhin wahrgenommen, detaillierte Rezensionen hingegen kaum noch gelesen. Die KI-Empfehlung schafft bereits ein Grundvertrauen. Man könnte sagen: Vertrauen entsteht heute stärker durch KI-gestützte Einordnung plus Marke – weniger durch lange Erfahrungsberichte anderer Nutzer:innen.

markenartikel: Was ist aus Ihrer Sicht die wichtigste strategische Konsequenz für Markenartikler?

Eymann: Marken müssen zwei Dinge sehr ernst nehmen. Erstens: Sie müssen verstehen, wie KI ihre Produkte entlang unterschiedlicher Zielgruppen und Kategorien empfiehlt – oder eben nicht. Zweitens gewinnen Markenbekanntheit und Markenimage massiv an Bedeutung. In KI-gestützten Kaufentscheidungen ist die Marke der emotionale Anker. Wer hier nicht präsent ist, wird selbst mit guten Produkten schnell unsichtbar.

markenartikel: Haben Sie ein kurzes Fazit für die Entscheider:innen da draußen?

Eymann: Klar. KI verkürzt Customer Journeys, sortiert vor und verschiebt Entscheidungsmacht. Marken, die unter anderem in Rankings sichtbar sind, profitieren. Und Marken, die vertraut sind, gewinnen.