Konsum wird strategisch, Marken stehen stärker unter Rechtfertigungsdruck

Quelle: Havas Media Network

In einem Markt, der von Unsicherheit geprägt ist, entscheiden Konsument:innen heute bewusster denn je, welche Marken für sie relevant bleiben. Das internationale Purchasing Power Observatory von Havas Commerce zeigt, dass Konsument:innen trotz Kaufkraftverlust nicht weniger konsumieren, sondern ihre Entscheidungen neu strukturieren. Für Markenverantwortliche bedeutet das: Relevanz entsteht dort, wo Preis, Leistung und Nutzen nachvollziehbar zusammenfinden.

Kaufkraft unter Druck – Konsum bleibt bestehen

Die Studie basiert auf einer Befragung von mehr als 9.000 Konsument:innen in 12 Ländern. 43 Prozent berichten von sinkender Kaufkraft, besonders in Rumänien (71 Prozent), Österreich (59 Prozent), Frankreich (52 Prozent) und Deutschland (49 Prozent). Dennoch führt diese Entwicklung nicht zu einem Rückzug aus dem Konsum. Stattdessen verschieben sich Prioritäten. Havas beschreibt dieses Verhalten als ‚Two-Speed Wallets‘: Während Alltagsausgaben konsequent optimiert werden, fließt Geld weiterhin in Produkte, deren Qualität und Nutzen belegbar sind. Discount wird dabei zum neuen Standard und ‚Value for Money‘ zur entscheidenden Währung im Wettbewerb.

Handelsmarken rücken ins Zentrum des Markenwettbewerbs

Die Studie zeigt, dass Kaufentscheidungen je nach Kategorie klaren Mustern folgen. In Bereichen mit hohem Leistungsversprechen – etwa Technik, Beauty oder Haushaltsgeräte – gewinnt Qualität an Bedeutung. In standardisierten Kategorien wie Lebensmitteln oder Haushaltswaren dominieren Handelsmarken. Retailer professionalisieren ihre Private-Label-Strategien und bauen mehrstufige Markenarchitekturen auf – von Einstiegs- über Kernsortimente bis hin zu Premium- und Nachhaltigkeitslinien. Diese Systeme werden zu einem zentralen Differenzierungsinstrument und erhöhen den Druck auf klassische Marken, ihre Preis- und Leistungslogik transparent zu machen.

Gen Z setzt neue Maßstäbe für Marken

Besonders die Gen Z beschleunigt den Wandel. Sie kauft nicht weniger, sondern bewusster, nutzt Finanzierungsmodelle gezielt und erwartet sichtbare Leistungsbeweise. Rund ein Drittel dieser Zielgruppe kauft bereits direkt über Social Media. Innovation wird nicht als technologische Neuerung verstanden, sondern als konkrete Problemlösung, die sich öffentlich rechtfertigen lässt – über Reviews, Creator-Content und transparente Produktleistung.

„Wir sehen gerade keinen Konsumrückgang, sondern einen Intelligenzgewinn auf Konsumentenseite. Menschen kaufen nicht weniger, sie kaufen bewusster – mit klaren Regeln, hoher Vergleichslogik und einem neuen Anspruch an Fairness. Für Marken bedeutet das: Wer seinen Preis nicht erklären kann, verliert – unabhängig von Bekanntheit oder Geschichte“, so Morten Malmbak, Managing Partner Strategy bei Havas Media Germany.

Über die Studie

Das Purchasing Power Observatory untersucht Einstellungen, Prioritäten und Konsummuster in Zeiten globaler Kaufkraftverluste. Die Studie basiert auf einer internationalen Befragung von über 9.000 Konsument:innen in 12 Ländern. Havas Media Germany mit Sitz in Düsseldorf gehört zum Havas Media Network und beschäftigt über 700 Mitarbeitende an den Standorten Frankfurt, Hamburg und Düsseldorf.