Warum Marken heute mehr Entscheidungsfreiheit brauchen

In einer Zeit, in der Märkte sich schneller verändern als je zuvor und Konsument:innen Erwartungen stetig neu justieren, stehen Marken vor der Aufgabe, Orientierung zu geben. Viele Unternehmen ringen damit, inmitten von gesellschaftlicher Dynamik, wachsendem Wettbewerbsdruck und fragmentierten Zielgruppen eine klare Linie zu finden. Andere nutzen genau diese Unsicherheit, um ihre Markenidentität zu schärfen, Entscheidungen mutiger zu treffen und ihre Relevanz im Alltag der Menschen neu zu definieren. Doch wie gelingt es, in diesem Spannungsfeld aus Tempo, Vielfalt und Erwartungsdruck eine glaubwürdige Haltung zu entwickeln, die mehr ist als ein kommunikatives Versprechen?

Über diese Fragen spricht markenartikel mit Nadja King, Co‑Gründerin und Co‑Geschäftsführerin der Beautymarke Oyess und Referentin beim JOM Summit 2026 am 5. Februar 2026. Im Interview erläutert King, warum Mut und Freiheit für sie zentrale Faktoren moderner Markenführung sind, wie sich Purpose jenseits von Schlagworten verankern lässt und weshalb Marken heute radikaler denn je bereit sein müssen, sich weiterzuentwickeln:

markenartikel: Frau King, das Leitmotiv des JOM Summit 2026 lautet "Purpose. Power. Progress." – warum sind aus Ihrer Sicht Freiheit und Mut heute tatsächlich zu einer neuen Währung für Marken geworden?

Nadja King: Ich glaube, dass Marken heute stärker denn je eine klare Positionierung haben sollten und für etwas stehen. Das bedeutet implizit auch immer, dass man Dinge ausschließt, die nicht zu einem passen, wofür es auch immer Mut benötigt. Wenn man sich aber einmal klar entschieden hat und konsequent die Marke um ihren Purpose herum kreiert, fühlt sich das für mich aber auch sehr befreiend an. Man kann seine Energie zielgerichtet in etwas stecken, mit dem man aligned ist. Daher hängen Mut und Freiheit für mich hier eng miteinander zusammen.

markenartikel: Sie haben viele Jahre internationale Konzernmarken wie Nivea, Labello oder Eos aufgebaut und führen heute mit Oyess eine eigene Beautymarke. Wie zeigt sich Mut konkret im Alltag von Markenmacher:innen? Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem Sie selbst bewusst ein Risiko eingegangen sind?

Nadja King: Als kleine Marke, wie wir es sind, hat man zu Beginn immer die große Herausforderung der Sichtbarkeit und Wahrnehmung. Man kann auf keine große Grundkäuferschaft zurückgreifen und kann sich hier auch weniger Fehler erlauben, vor allem aber nicht den, wie ich es finde, nicht genau zu wissen, wer die Zielgruppe ist und ob man mit seiner Marke noch mit der Zielgruppe verbunden ist. In unserem Fall haben wir vor knapp fünf Jahren Oyess auf einem Fundament der maximalen Nachhaltigkeit gegründet, was immer noch Kern der Marke ist. Mittlerweile haben sich aber die Bedürfnisse unserer Zielgruppe so verändert, dass die Nachhaltigkeit tatsächlich kein Kauftreiber mit höchster Priorität mehr ist. Das stellt uns vor eine riesige Herausforderung. Wir haben uns in diesem Fall dazu entschlossen, mutig zu sein und noch einmal neu zu denken, heißt konkret, alle Elemente der Marke, aber auch Touchpoints zu beleuchten und an den neuen Zeitgeist anzupassen. Herausgekommen ist ein moderneres, erwachseneres Design, eine frische neue Ansprache an unsere Zielgruppe – aligned mit den Themen, die ihnen wichtig sind – und eine neue Offline-Community, die für echte Verbindung sorgt. Wir sind weiterhin genauso nachhaltig wie zuvor, aber kommunizieren es anders. Für uns war ganz klar hier das Risiko, ob unsere Zielgruppe das auch so annehmen wird. Doch bis jetzt sind wir von den ersten Ergebnissen wirklich überwältigt.

markenartikel: Viele Marken bekennen sich zu Haltung und Werten, stehen aber gleichzeitig unter massivem Performance-Druck. Wo liegt für Sie die Grenze zwischen glaubwürdigem Purpose und bloßem Purpose-Marketing?

Nadja King: Ich glaube, die Zeiten sind vorbei, in denen Marken es sich leisten können reines Purpose-Marketing ohne echten Purpose dahinter zu betreiben. Konsument:innen sind informiert, kritisch und lassen sich hier nichts vormachen. Um langfristig bestehen zu können, glaube ich, dass sich Marken schneller denn je klar werden müssen, was ihr Purpose denn ist und ob das auch in Einklang mit den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe ist.

markenartikel: Sie haben mehrere Jahre in den USA gearbeitet und europäische Märkte von Grund auf aufgebaut. Wo unterscheiden sich Mut, Tempo und Entscheidungsfreiheit in der Markenführung international am stärksten?

Nadja King: In den USA ist das Tempo deutlich schneller und auf die Risikobereitschaft signifikant höher als hier in Deutschland, meiner Erfahrung nach. Ich denke, ein großer Teil ist kulturell geprägt. Amerikaner sind tendenziell eher bereit, Dinge neu zu starten und hier auch komplett frei zu denken. Begriffe wie der 'Pioneer Spirit' und das 'Land der unbegrenzten Möglichkeiten' kommen nicht von ungefähr. Das schlägt sich auch im Business wieder. Das Mindset ist weitestgehend 'how can we make it happen' vs. 'why we shouldn't do it', wie ich es oftmals hier erlebe. Das tut Marken ungemein gut und kreiert frischen Wind, der wiederum die Wettbewerber auch dazu zwingt, im selben Tempo mitzuhalten.

markenartikel: Was unterscheidet Marken, die 2026 relevant sind, von denen, die heute noch erfolgreich wirken, aber morgen an Bedeutung verlieren könnten?

Nadja King: Markenbildung ist für mich lebendig und nie abgeschlossen. Genauso wie sich Menschen weiterentwickeln, so müssen es auch Marken tun. Heute vielleicht schneller und radikaler noch als früher. Das ist ein kontinuierlicher Prozess des Sich-Immer-Wieder-Neu-Erfindens. Ich glaube, Marken, die sich dieses Mindset nicht zu Herzen nehmen, werden dadurch zwangsläufig an Relevanz verlieren, da sie zu starr sind.