KI im Marketing: Wissen fehlt – Potenziale bleiben liegen

Quelle: Igor Omilaev/Unsplash

Die sechste Welle der Langzeitstudie KI – die Zukunft des Marketings der Kaiserscholle GmbH zeigt ein deutliches Bild: KI gehört in vielen Unternehmen längst zum Alltag, doch die Fähigkeiten der Marketingteams halten mit der technologischen Entwicklung nicht Schritt. Die Folge ist ein wachsendes Missverhältnis zwischen Einsatz und tatsächlichem Nutzen – und eine Branche, die auf die nächste Generation autonomer KI‑Systeme nur unzureichend vorbereitet ist.

KI-Nutzung steigt, aber ein großer Teil des Potenzials bleibt ungenutzt

KI ist im Marketing angekommen: 84,3 Prozent der Unternehmen und 72,9 Prozent der Marketingabteilungen setzen entsprechende Technologien ein. Gleichzeitig bleibt die Kompetenzentwicklung weit zurück. Rund 41,7 Prozent der benötigten Fähigkeiten fehlen in den Teams, und mehr als 80 Prozent der Marketingabteilungen geben an, nicht ausreichend geschult zu sein. Dadurch bleibt fast ein Viertel des möglichen Nutzens ungehoben. Hinzu kommt, dass der operative Einsatz häufig auf ein einziges Tool reduziert ist – in vielen Teams dominiert ChatGPT den Arbeitsalltag.

Besonders kritisch wird diese Lücke, weil die nächste Generation von KI‑Systemen bereits an Bedeutung gewinnt. KI‑Agenten, die Aufgaben nicht nur unterstützen, sondern eigenständig planen, entscheiden und handeln können, sind bislang kaum verbreitet. Fast die Hälfte der Befragten hat noch nie von ihnen gehört, und nur 21 Prozent der Unternehmen nutzen sie im Marketing. Gleichzeitig erwarten viele Marketer, dass diese Systeme innerhalb der kommenden ein bis zwei Jahre eine zentrale Rolle übernehmen und deutliche Effizienzgewinne ermöglichen.

Marketer zögern, Verantwortung an KI-Agenten abzugeben

Obwohl KI‑Agenten als potenzieller Effizienztreiber gelten, bleibt die Bereitschaft gering, operative Verantwortung an sie zu übertragen. Nur etwa ein Drittel der Befragten würde dies derzeit tun. Ein Wert, der seit Januar 2025 um 27,5 Prozent gesunken ist. Viele Marketingverantwortliche empfinden KI‑Agenten als schwer berechenbar, fürchten Kontrollverlust und machen sich Sorgen um ihre eigene Rolle im Unternehmen. Die Studie deutet darauf hin, dass viele Anwenderinnen und Anwender die höheren Risiken autonomer Systeme intuitiv erkennen und sich ohne zusätzliche Qualifizierung nicht sicher genug fühlen.

EU-KI-Verordnung: Große Wissenslücken trotz geltender Regeln

Auch beim Thema Compliance zeigt sich ein deutlicher Rückstand. Obwohl die EU‑KI‑Verordnung seit über einem Jahr gilt, hat fast die Hälfte der Befragten noch nie von ihr gehört. Selbst unter regelmäßigen KI‑Nutzenden wissen 41 Prozent nicht, dass sie unmittelbar betroffen sind. Die verpflichtende Schulung nach dem EU‑AI‑Act wurde bislang nur von 18 Prozent absolviert, in Marketingteams sogar nur von neun Prozent. Viele fühlen sich unzureichend informiert, was die Umsetzung zusätzlich erschwert.

Strukturelle Ursachen: Überforderung, fehlende Orientierung und isolierte Tool-Nutzung

Die Wissenslücke hat tiefe Wurzeln. Rund drei Viertel der Befragten fühlen sich durch die Vielzahl an Tools, fehlende Orientierung und ständige Updates überfordert. KI wird häufig als isolierte Einzellösung eingesetzt, während eine systematische Integration in bestehende Prozesse selten ist. Unklare Zuständigkeiten, fehlende Erfahrung und Datensicherheitsbedenken bremsen den Aufbau von Kompetenz und Vertrauen – und verhindern, dass KI ihr volles Potenzial entfalten kann.

Prof. Dr. Claudia Bünte: "ChatGPT können heißt noch lange nicht: KI können. Genau diese Verwechslung kostet Unternehmen heute Tempo und Impact – ein spürbarer Teil des Potenzials bleibt ungenutzt. Mit KI-Agenten steigt der Anspruch dann sprunghaft, weil die Systeme nicht nur helfen, sondern Aufgaben selbstständig planen und ausführen. 2026 muss deshalb in Marketingteams das Jahr der KI-Trainings werden – wer jetzt keine weiteren KI-Skills aufbaut, wird abgehängt."

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